اهداف یادگیری
- آشنایی با کارآمدی ایمیل
- بررسی روش‌های تولید ایمیل‌های کارآمد
ایمیل کارآمد
امروزه افراد، در زندگی روزمره‌ی خود، حداقل چند دقیقه‌ای را به ارسال و بررسی ایمیل‌های دریافتی خود اختصاص می‌دهند. به همین سبب می‌توان گفت که این رسانه، نقش مهمی در بازاریابی ایفا می‌کند. در بین ابزارهای تبلیغاتی، ایمیل همواره جزء کانال‌هایی با نرخ بازگشت سرمایه‌‌ی بالا محسوب شده‌است. علاوه بر آن، گزارش‌های نشان می‌دهد که سه چهارم شرکت‌ها، ROI ایمیل را «عالی» تا «خوب» اعلام می‌کنند.
اما ROI، صرفاً با ارسال ایمیل‌های گروهی حاصل نمی‌شود. به عنوان یک متخصص بازاریابی، می‌دانید که مخاطبین شما باید ارزش ارائه‌شده از جانب کسب‌وکار شما را در ایمیل‌هایتان ببینند. لذا ایمیل‌ها باید برای شما و کسبوکارتان مفید باشد. اینجاست که اهمیت کیفیت ایمیل‌ها مشخص می‌شود. اگر در حوزه‌ی بازاریابی درونگرا فعالیت می‌کنید، احتمالاً می‌دانید که منظور از مناسب بودن ایمیل، تمرکز بر محتوای ارسالی، گروه (سگمنت) دریافت‌کنندگان ایمیل و زمان ارسال آن است.
با این استراتژی و طرز فکر، می‌توانید مطمئن باشید که شروع مناسبی برای پیش‌نویس و ارسال ایمیل‌هایی با کارایی بالا دارید. این یعنی یک شروع مناسب برای ایمیل مارکتینگ! ایمیل‌های موثر و کارا، در واقع تعامل شما با مخاطبانتان را افزایش می‌دهند. فقط کافیست که در این مسیر اهداف خود را به درستی مشخص کنید و سپس هر قسمت از ایمیل را بهینه‌سازی کنید تا در مسیر تحقق اهدافتان قرار بگیرد. ایمیل‌های کارآمد بر بخش‌های ضروری و مهم ایجیل متمرکز هستند و می‌توان مطمئن بود که این ایمیل‌ها برای سوق دادن مخاطبان به سمت هدف مشخص‌شده، بهینه‌سازی شده‌اند. اگر تمامی ایمیل‌های شما بر این اصل متمرکز باشند، می‌توانید امیدوار باشید که ROI مناسبی در کسبوکارتان مشاهده خواهیدکرد. در این شرایط، برنامه‌های ایمیلی باعث افزایش تعاملتان شده و ابزاری برای رشد مخاطبان و کسبوکارتان محسوب می‌گردد. مکالمه و برقراری ارتباط با مخاطبان نوعی راهنما برای مراحل مختلف متدولوژی‌های درونگرا محسوب می‌شود و در حالت ایده‌آل، آن‌ها را به مشتریان وفادار بدل می‌سازد.
با تمامی این تفاسیر، ایمیل کارآمد برای هر شخصی می‌تواند معنی متفاوتی داشته‌باشد. اما در حقیقت یک ایمیل کارآمد باید چه ویژگی‌هایی داشته‌باشد؟ چگونه می‌توان متوجه شد که یک ایمیل در حالت بهینه است؟ اگر می‌خواهید از ایمیل به عنوان ابزاری برای رشد و ارتقاء استفاده کنید، باید در این موضوع به ادبیات مشترک برسید.
روش ایجاد یک ایمیل کارآمد
حال که با اهمیت کارآمدی ایمیل آشنا شدید، سوالاتی با محوریت نحوه‌ی اجرا برایتان مطرح می‌شود. چگونه یک ایمیل کارآمد ایجاد کنیم که در تعامل با مشتری موثر باشد؟ پاسخ این سوال می‌تواند بسیار ساده باشد. به طور کلی، ایجاد ایمیل‌های کارآمد را می‌توان در دو مبحث، خلاصه کرد:
- انتخاب هدف مناسب
- بهینه‌سازی هر قسمت از ایمیل که بحث را به سمت هدف مورد نظر هدایت کند
در مورد هر یک از این مباحث، می‌توان اجزای کلیدی و نمونه‌های اجرایی مناسبی پیدا کرد. بیایید هر یک از آن‌ها را دقیق‌تر بررسی کنیم و ببینم چگونه می‌توان با استفاده از آن‌ها، ایمیل‌های کارآمد داشته‌باشیم.
تعیین هدف مناسب
از آنجایی که هدف، بر تمامی مراحل بعدی ساخت ایمیل تاثیر می‌گذارد، در ابتدا، بیایید در مورد انتخاب هدف درست صحبت کنیم.
آخرین جلسه‌ای که در آن حضور پیدا کرده‌اید را به خاطر بیاورید. فکر کنید که این جلسه بدون داشتن هیچ هدف خاص یا دستور کاری برگزار شده‌است و بر روی موضوع خاصی تمرکز نداشته‌است. احتمالاً در چنین جلسه‌ای همه چیز برایتان نامشخص و به نظر می‌رسد و به این فکر می‌کنید که وقتتان را در آن هدر داده‌اید. حال به ایمیلی فکر کنید که بدون هدف برای مخاطبانتان ارسال می‌کنید. مخاطبان شما نیز دقیقاً همان حس را خواهندداشت. اگر مخاطب نداند که چرا و به چه هدفی ایمیل را برای او ارسال کرده‌اید، در واقع ارزش افزوده‌ای برای او نداشته‌اید و نتیجه‌ای که می‌خواهید را از او نمی‌گیرید. به همین خاطر است که همیشه باید یک هدف مشخص و مناسب برای ارسال ایمیل داشته‌باشید. این جمله شاید از نظرتان بدیهی به نظر برسد اما در واقع بسیاری از ایمیل مارکتینگ‌ها صرفاً به جهت تکرار یک الگوی ماهانه و بدون هدف برای مخاطبان ارسال می‌شود.
هنگام هدف‌گذاری برای ایمیل، باید در نظر بگیرید که چگونه ایمیل مناسب را در زمان مناسب، برای شخص مناسب ارسال کنید. به عبارت دیگر، شما باید تصمیم بگیرید که چه محتوایی را در چه زمانی، به کدام بخش از مخاطبین (سگمنت‌ها) ارسال کنید. با نگاه دقیق‌تر، می‌توانیم آن را به پنج پرسش اصلی بدلی کنیم: چه کسی، چه چیزی، چه زمانی، چه جایی و چرا. این همان چیزی است که احتمالاً با عنوان 5WH question می‌شناسید. ممکن است از این چارچوب برای بررسی سایر جنبه‌های بازاریابی، فروش و اهداف خدماتی خود نیز استفاده کرده‌باشید و یا استفاده کنید.
علاوه بر موارد فوق، در یک نگاه کلی، شما باید هدف بزرگ‌تری هم برای استراتژی ایمیل خود داشته‌باشید. در واقع باید بتوانید توضیح دهید که با ارسال انواع ایمیل‌ها، چه کاری را می‌خواهید انجام دهید. روش 5WH به شما کمک می‌کند که اهداف خود را مشخص کنید. بیایید نگاه دقیق‌تری به آن بیندازیم.
چه کسی؟
ایمیل را برای چه کسی ارسال می‌کنید؟ مرتبط بودن، در پایخ به سوال «چه کسی» نکته‌ی کلیدی است. محتوای شما هر چه چقدر هم که خوب باشد، اگر برای مخاطبان نامناسبی ارسال شود، ارزش افزوده‌ای نخواهدداشت. شما باید بررسی کنید و ببینید که مخاطب مناسب برای هر کدام از ایمیل‌های تهیه شده، کیست. به طور کلی، این یعنی تصمیم‌گیری در مورد اینکه چه اطلاعاتی برای چه مخاطبانی ارزشمند است. این موضوع را می‌توانید از جوانب مختلف مورد بررسی قرار دهید. به عنوان مثال می‌توانید مرحله‌ای از سفر مشتری را در نظر بگیرید که مخاطب در آن قرار دارد. پس از تشخیص محتوای مورد نیاز در هر مرحله، می‌توانید محتوای مورد نیاز را برای او ارسال نماید. اصل موضوع این است که ایمیل را برای کسی ارسال کنید که مایل است آن را بخواند!
اگر از ایمیل‌هایی که نرخ تعامل پایین دارند لیستی دارید، ارسال ایمیل به آن‌ها را متوقف کنید. به خاطر داشته‌باشید که این آمار (نرخ باز شدن و تعامل پایین)، از اعتبار آدرس شما می‌کاهد و شانس شما برای ارتباط با سایر مشتریان بالقوه را کم می‌کند. هر بار که به چنین لیستی ایمیل ارسال می‌کنید، یک لطمه‌ی دیگر به اعتبار خود می‌زنید.
چه چیزی؟
حال که فهمیدید هر ایمیل را به چه کسی می‌خواهید ارسال کنید، وقت آن است که به چه چیزی بپردازید. می‌خواهید مخاطبین با این ایمیل چه کار کنند؟ آیا از آن‌ها می‌خواهید که برای یک وبینار ثبت نام کنند، محتوایی را دانلود کنند یا اینکه از وبلاگتان دیدن کنند؟ خواسته‌ی شما باید واضح و قابل‌اندازه‌گیری باشد تا بدانید که ارسال ایمیل با موفقیت انجام شده‌است یا خیر. اصول SMART را به خاطر دارید؟ یک هدف SMART باید مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دست‌یابی، مرتبط و دارای زمان‌بندی باشد. اینگونه می‌توانید بگویید که آیا مخاطبانتان به آنچه که می‌خواستید (هدفتان) رسیده‌اند یا خیر.
چه زمانی؟
حال نوبت تعیین زمان مناسب است. زمان مناسب به پاسخ سوال «چه کسی» یعنی مخاطب مورد نظر شما مرتبط است. به خاطر داشته‌باشید که منظور از زمان، صرفاً تاریخ یا ساعت روز نیست. زمان مناسب می‌تواند بر اساس مرحله‌ی سفر مشتری تعیین شود. به این فکر کنید که چه زمانی این محتوا بیشترین ارتباط و کارایی را با آن‌ها خواهد‌داشت؟ در اینجا نگاهی به سفر مشتری بیندازید. در مراحل مختلف، برای حفظ ارتباط، به محتوا و آموزش مختص به آن مرحله نیاز است. درک اینکه چه زمانی به ارائه‌ی نوع خاصی از محتوا نیاز دارید، بخش مهمی از تعیین اهداف است. به عنوان مثال، وقتی مخاطب در مرحله‌ی بررسی قرار دارد، محتوای مورد نیازش با مراحل بعدی کاملاً متفاوت است. در این مرحله او مشکل خود را مطرح کرده و به طور فعال در حال تحقیق در مورد راه‌حل‌های مختلف است. پس محتوایی که به آن نیاز دارد، توضیح در مورد راه‌حلی است که می‌خواهید به او ارائه دهید.
کجا؟
علاوه بر زمان، مکان را نیز در نظر داشته‌باشید. مخاطبین شما قرار است این ایمیل را کجا بخوانند؟ با توجه به نمایش متفاوت ایمیل در دستگاه‌های مختلف، نوع دستگاهی که مخاطبان ایمیل را در آن باز می‌کنند، بسیار مهم است. با وجود اینکه صفحه نمایش موبایل‌ها هر روز بزرگ‌تر می‌شوند، باز هم کوچک‌تر از صفحه نمایش کامپیوتر هستند. این یعنی که هنگام طراحی ایمیل خود باید اندازه را در نظر داشته‌باشید.
چرا؟
در نهایت از خود بپرسید چرا. این مهم‌ترین سوالی است که به موضوع کلی (هدف) بستگی دارد. چرا تصمیم گرفتید که این ایمیل را ارسال کنید؟ این سوالات می‌تواند در بررسی این موضوع به شما کمک کنند. نتیجه مطلوب چیست؟ آیا این نتیجه بیشتر به نفع شماست تا خواننده؟ خواننده در این ایمیل چه ارزشی دریافت می‌کند و در نهایت، اینکه این ایمیل با سایر تعاملاتتان با مخاطبان چه ارتباطی دارد؟
«چرا» یا به عبارتی علت اقدام، همیشه یک سوال مهم در بازاریابی درونگرا بوده‌است. سایمون سینک (Simon Sinek) معتقد است که مردم کاری که شما انجام می‌دهید را نمی‌خرند، بلکه علت آن را می‌خرند. اگر این را پذیرفته باشید، تصمیم‌گیری در مورد اینکه چرا یک ایمیل ارسال می‌کنید، یک گام کلیدی در مسیر درست خواهد‌بود.
حال که با نحوه‌ی تعیین هدف از ارسال ایمیل آشنا شدید، بیایید ببینیم که چطور می‌توانید با بهینه‌سازی ایمیل‌ها به این اهداف دست یابیم.
بهینه‌سازی ایمیل‌ها برای دست‌یابی به هدف
بهینه‌سازی ایمیل برای رسیدن به هدف، کلید ایجاد ایمیل‌های کارآمد است. با تراز مناسب ایمیل‌ها و تنظیم تمامی عناصر آن می‌توانید بیشترین ارزش را به مخاطبان خود ارائه دهید و ROI مناسبی از ایمیل‌های خود دریافت نمایید. موضوعی که پیش‌تر نیز به آن اشاره کردیم، بهینه‌سازی هر قسمت از ایمیل برای رسیدن به هدف بود. اما این دقیقاً به چه معناست؟ این یعنی بررسی دو معیار اصلی: باز کردن و کلیک کردن. برای بهینه‌سازی برای تبدیل (conversion)، بیایید ابتدا ببینیم منظور از تبدیل چیست.
تبدیل را می‌توان به عنوان “تکمیل یک اقدام دلخواه” تعریف کرد. هر ایمیلی که ارسال می‌کنید یک هدف مشخص دارد که همان اقدام مورد نظر شما است که امیدوارید مخاطب انجام دهد. اکنون می‌خواهید مطمئن شوید که هر قسمت از ایمیل شما، مخاطب را به سمت آن اقدام مورد نظر هدایت می‌کند. برای رسیدن به این هدف، ابتدا باید یک نفر را متقاعد کنید که ایمیل شما را باز کند و سپس او را مجاب کنید که کاری که می‌خواهید را انجام دهد. این موضوع را مثل یک قیف در نظر بگیرید. قبل از اینکه مخاطب بتواند بر روی اقدام کلیک کند، باید ایمیل شما را باز کند. اگر خواننده‌ای ایمیل شما را باز نمی‌کند، می‌توان گفت که هرگز روی CTA شما کلیک نمی‌کند. بیایید هر یک از این موضوعات (باز کردن و کلیک کردن) را به صورت جداگانه بررسی کنیم.
موضوع اول، باز کردن ایمیل توسط مخاطب است. عوامل مختلفی بر تصمیم کاربر برای باز کردن یا نکرن ایمیل تاثیر می‌گذارد. عنوان ایمیل، نام فرستنده، متن پیش‌نمایش، همه و همه می‌توانند در تصمیم کاربر تاثیرگذار باشند. هر یک از آن‌ها باید به گونه‌ای طراحی شوند که مخاطب را تشویق به پیش‌روی کند. در بخش محتوای ایمیل، بیشتر در مورد آن‌ها می‌خوانید.
با بهینه‌سازی این موارد، می‌توانید مطمئن شوید که مخاطب ایمیلتان را باز می‌کند (یا حداقل احتمال آن را افزایش می‌دهید) و حالا می‌توانید بر ارزشی که درون آن ارائه می‌دهید تمرکز کنید. اینجاست که می‌توانید به سراغ موضوع دوم بروید.
موضوع دوم، انجام یک اقدام خاص است. حال که مخاطب ایمیلتان را باز کرده، با ارائه‌ی یک محتوای ارزشمند می‌توانید او را متقاعد کنید که یک اقدام خاص را انجام دهد. فرقی نمی‌کند که اقدام مورد نظر شما دانلود یک فایل آموزشی است یا ثبت‌نام در یک صفحه، برای اینکه کاربر بر روی آن کلید کلیک کند، باید به او ارزشی ارائه دهید.
لحن مناسب می‌تواند در این زمینه تاثیر چشم‌گیری داشته‌باشد. شما ایمیل را برای یک نفر ارسال نمی‌کنید. در ایمیل مارکتینگ با پرسوناهای مختلفی طرف هستید که هر کدام لحن متناسب با خود را می‌طلبند. لحن پیام خود را متناسب با مخاطب مورد نظر انتخاب کنید. از طرف دیگر توجه داشته‌باشید که در ایمیل، فضا و زمان زیادی برای ارائه‌ی ارزش در اختیار ندارید. پس هر کلمه مهم است. نکته‌ی مهم بعدی شخصی‌سازی است. شخصی‌سازی در ایمیل مارکتینگ موضوع مطرحی است. با ذکر نام یا اطلاعاتی از خواننده یک تجربه‌ی خاص برای او ایجاد کنید. از اطلاعاتی مثل تفریحات یا زمینه فعالیت او برای انجام تبلیغات هدفمند استفاده کنید و به او بفهمانید که این یک پیام عمومی نیست. در نهایت، محتوای خود را تصحیح کنید. به صورت جدی برای تصحیح املا و نکات نگارشی محتوای خود وقت بگذارید. مخاطبان حتی با نکات کوچک می‌توانند اعتمادشان را به شما از دست بدهند. بنابراین اجازه ندهید که چند کلمه اشتباه مانع جذب مخاطبانتان شود.
آخرین بخشی که باید در بهینه‌سازی ایمیل خود به آن بپردازید CTA است. CTA می‌تواند مهم‌ترین عنصر ایمیل شما باشد. چراکه مخاطب را از صندوق دریافتی‌هایش خارج کرده و به مرحله‌ی بعدی می‌برد. برای اینکه یک CTA خوب داشته‌باشید، باید سه سوال مهم را از خود بپرسید:
- می‌خواهم خواننده چه کاری را انجام بدهد؟
- چرا او باید این کار را انجام بدهد؟
- چگونه باید بفهمید که باید این کار را انجام بدهد؟
فراموش نکنید که شما یک هدف اصلی برای ارسال ایمیل دارید و CTA باید او را به همان سمت سوق دهد. این یعنی که شما نمی توانید چندین مولفه را به یک CTA تبدیل کنید. همه‌ی عناصر (تصاویر، لینک‌ها و…) باید خواننده را به سمت یک اقدام مشخص هدایت کند که هم برای او ارزش ایجاد می‌کند و هم برای کسب‌وکار شما سودمند است. راه‌های مختلفی برای طراحی CTA وجود دارد. اینکه کدام یک مناسب‌تر است به تصویر برند شما و هدفتان بستگی دارد.
در پایان، وقتی تمامی این‌ها را در کنار هم قرار می‌دهید، می‌توانید بیشترین ارزش را به مخاطبانتان ارائه دهید که به نوبه‌ی خود به شما و رشد کسبوکارتان کمک می‌کند.