اهداف یادگیری
- شناسایی عناصر مناسب در تولید محتوای ایمیلی
- آشنایی با شخصی‌سازی ایمیل‌ها
- پشتیبانی از منبع اطلاعات
اهمیت محتوا
باید با این حقیقت را مد نظر داشته‌باشید که شما تنها کسی نیستید که برای مشتریانتان ایمیل ارسال می‌کند. مشتریان در طول روز ایمیل‌های زیادی را از طرف افراد و شرکت‌ها دریافت می‌کنند. این یعنی انبوهی از پیام‌ها در صندوق ایمیل مشتری، که برای دیده شدن با یکدیگر رقابت می‌کنند. همین رقابت است که توجه بازاریابان را بر کمیت و کیفیت ایمیل‌های ارسالی جلب می‌کند.
در زمینه بازاریابی ایمیلی، تمرکز بر کمیت نیست. چیزی که مشتریان انتشارش را دارند، پیام‌های شخصی‌سازی شده و مرتبط است؛ نه انبوهی از پیام‌های ناکارآمد که فقط صندوقشان را پر می‌کند. تحقق چنین خواسته‌ای ممکن است صرف زمان و برنامه‌ریزی دقیق باشد اما مطمئن باشید که ارزشش را دارد. در سیستم بازاریابی امروز، شما در بخش‌های مختلف از مخاطب اطلاعات می‌گیرید. وقتی با کارشناسان شما صحبت می‌کند، وقتی می‌خواهد فرم پر کند، وقتی می‌خواهد وارد بخشی از سایت شود و یا وقتی درخواست دمو دارد شما از او می‌خواهید که اطلاعاتی در مورد خودش به شما بدهد. حالا که از او اطلاعات گرفته‌اید، انتظار دارد که از این داده‌ها استفاده کنید.
برای اینکه نظر مخاطبان را به محتوایتان جلب کنید، باید ایمیل‌هایی برایشان بفرستید که با مکالماتتان مطابقت داشته‌باشد. اما چگونه می‌توان از تحقق تمام این موارد اطمینان حاصل کرد؟ وقت آن است که روی محتوای خود متمرکز شوید.
مثلث محتوا
پس از تولید محتوا، باید اجزای مهم آن را یافته و آن‌ها را بهبود دهید. پس از تولید و ویرایش محتوا، برای بررسی ساختار آن، این سه پرسش را مطرح کرده و به آن‌ها پاسخ دهید:
- این ایمیل در مورد چیست؟
- چرا مشتریان باید به این پیام اهمیت دهند؟
- مشتریان چگونه به خواسته‌هایشان (آنچه که برایشان اهمیت دارد) می‌رسند؟
حال نگاهی به ایمیل‌های ارسالی خود بیندازید و ببینید که آیا پاسخ به این سؤالات آسان است؟ آیا مشتری شما می‌تواند ایمیل شما را در یک نگاه (بدون بزرگنمایی یا اسکرول کردن) پیدا کند؟ بیایید یک نمونه‌ی مناسب از ایمیل‌های تبلیغاتی را بررسی کنیم.
- چه چیزی: عضویت در باشگاه مشتریان
- چرا: انجام کارها بدون نیاز به مراجعه حضوری
- چگونه: ثبت‌نام در باشگاه مشتریان (کلید CTA برای ثبت‌نام).
همان طور که می‌بینید، محتوای پیام به صورت مستقیم به این سه پرسش پاسخ می‌دهد. اما جایگاه این پاسخ‌ها نیز اهمیت خود را دارد. پس از اینکه جواب سه پرسش فوق (چیستی، چرایی و چگونگی) را در محتوای خود پیدا کردید، نقاط درج آن‌ها در محتوا را با یک خط فرضی به هم وصل کنید. مثلث حاصل شده، اطلاعات مفیدی در مورد درست بودن پیام به شما می‌دهد. اندازه و مکان مثلث می‌تواند نشان دهد که آیا سه پیام اصلی شما به راحتی قابل تشخیص هستند یا خیر. اگر اضلاع مثلث، اندازه‌ی قابل قبولی دارند (یک ضلع خیلی بزرگ‌تر از سایر اضلاع نیست)، مثلث در بالای صفحه قرار گرفته و بدون اسکرول می‌توان آن را دید، محتوا در حالت ایده‌آلی قرار دارد.
اکنون یکی از ایمیل‌های شرکت خود را بررسی کنید و ببینید آیا می‌توانید مثلث خود را بیابید یا خیر. البته باید مد نظر داشته‌باشید که هنگام بررسی، باید به پاسخ سوالات زیر نیز توجه داشته‌باشید.
- مخاطب شما کیست؟
- آیا محتوای شما به درستی پاراگراف‌بندی شده‌است؟ فضای خالی آن مناسب است؟ آیا اصل اختصار و دوری از گزافه‌گویی را در آن رعایت کرده‌اید؟ به خاطر داشته‌باشید که هیچ کس روبرو شدن با یک پاراگراف طویل که در آن پرحرفی شده‌است را دوست ندارد.
- آیا محتوای شما لحن برندتان را به درستی به نمایش می‌گذارد؟
- آیا از اختصارات، نمادها یا اصطلاحات تخصصی در محتوا استفاده شده که احتمال دهید برای خواننده گمراه‌کننده باشد؟
اگر توانستید چیستی، چرایی و چگونگی را در محتوایتان تشخیص دهید، حال می‌توانید گام بعدی را برای بهبود محتوا بردارید و به سراغ شخصی‌سازی بروید.
شخصی‌سازی پیام
مشترکین، ایمیل‌های زیادی دریافت می‌کنند. فرق ایمیل‌های شما با سایر ایمیل‌ها چیست؟ به عبارت بهتر، ایمیل‌های شما چگونه از سایر پیام‌ها متمایز می‌شوند؟ بیایید نگاهی به اجزای کلیدی یک ایمیل بیندازیم تا ببینیم کدام قسمت‌ها را می‌توانیم شخصی‌سازی کنیم.
متن ایمیل ارسالی شامل موارد زیر می‌باشد:
- پیش‌سربرگ: متنی است که هنگام پیش‌نمایش ایمیل در صندوق ورودی، به کاربر نمایش داده‌می‌شود. پیش‌سربرگ یا پیش‌هدر یکی از سه موردی است که مخاطب در نگاه اول مشاهده می‌کند. بنابراین نقش موثری در جذب مخاطب و متقاعدسازی او برای باز کردن ایمیل ایفا می‌کند. با اشاره به نکات مهم و شخصی‌سازی شده (مثلاً محصول مورد علاقه‌ی مخاطب) می‌توانید توجه وی را جلب نمایید.
- سربرگ: اینجا جایی است که لوگوی شرکت شما نمایش داده‌می‌شود. این بخش احتمالاً بین ایمیل‌های شما مشترک است و تغییری نمی‌کند، اما می‌توان آن را با مواردی بر اساس علایق مخاطب، شخصی‌سازی کرد.
- پیام اصلی: این بخش، محتوای اصلی شما شماست که در واقع دلیل اصلی ارسال ایمیل محسوب می‌شود. این بخش را تا حد امکان مختصر طراحی کنید و فراموش نکنید که یک فراخوان برای اقدام (CTA) واضح برای آن در نظر بگیرید.
- فراخوان یا CTA: یک کلید برای اقدام مخاطب در مسیر رساندن شما برای هدفتان است. اگر می‌خواهید مخاطب را به سمت سایت خود هدایت کنید، اگر می‌خواهید یک فایل را دانلود کند، اگر می‌خواهید برایتان پیامی ارسال کند و یا هر قصد دیگری که دارید را به صورت واضح بر روی این کلید تعریف کنید. فراموش نکنید که این کلید را جالب توجه طراحی کنید.
- بلوک‌های محتوای اضافی: ممکن است علاوه بر محتوای اصلی، به درج یک یا تعدادی از بلوک‌های محتواهای اضافی نیز نیاز داشته‌باشید. در صورت نیاز می‌توانید این متون را در بخش زیرین محتوای اصلی اضافه کنید. برای چیدمان بهتر، بلوک‌های خود را بر اساس تعداد آن‌ها مرتب کنید.
- رسانه‌های اجتماعی: لینک‌های رسانه‌های اجتماعی را در این قسمت قرار دهید. این قسمت را می‌توانید به عنوان بخشی از پاورقی نیز در نظر بگیرید.
- پاورقی: این بر اساس محتوای پیام و البته ساست‌های سازمان طراحی می‌شود و می‌تواند شامل لینک لغو اشتراک، اطلاعات مربوط به سازمان، سلب مسئولیت و… باشد.
تعیین پرسونا
پس از شناسایی موارد مهم و حوزه‌های کلیدی برای شخصی‌سازی، زمان شناسایی افراد و پرسوناهایی است که می‌خواهید جذبشان کنید. به عنوان یک بازاریاب، ممکن است با ایجاد پرسونا از منظر سگمنت‌بندی آشنا باشید. خبر خوب این است که تعیین پرسونا نیز کاری مشابه تعیین سگمنت‌ها است.
داشتن یک کتابخانه یا یک مجموعه از محتواهایی که برای پرسوناهای مختلف تولید شده‌اند، می‌تواند در زمان ایجاد کمپین‌ها صرفه‌جویی کند. مخصوصاً وقتی می‌خواهید بخش محتوای اضافه را در ایمیل خود قرار دهید. در این شرایط می‌توانید پس از تکمیل محتوای اصلی، یک بخش شخصی‌سازی شده را انتخاب و به آن اضافه نمایید. بیایید چند نمونه از پرسونا و داده‌های مرتبط با آن‌ها را بررسی کنیم.
| پرسونا | نقاط داده | محتوا |
| طرفداران |
|
|
| معامله‌گران |
|
|
| یکبار خرید |
|
|
به خاطر داشته‌باشید که هدف ما در اینجا درج فرضیات زیاد نیست. ما فقط می‌خواهیم به مخاطب بفهمانیم که او را درک می‌کنیم و او به عنوان یک مشتری یا مخاطب برایمان خاص است.
آماده‌سازی محتوا
پس از شناسایی پرسوناها، می‌توانید شروع به تولید محتوا مطابق با هر یک از آن‌ها نمایید. هر نوع مستند یا اطلاعاتی که فکر می‌کنید در تولید محتوا به شما می‌کند را مرور کنید. از درخواست‌های ذینفعان گرفته تا کاتالوگ محصولات؛ سپس محتواهای خود را با داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اید نگاشت کنید (برای هر نوع مخاطب با هر نوع داده، چه نوع محتوایی مورد نیاز است). اینگونه می‌توانید شکاف‌های موجود را شناسایی کنید و متناسب با آن فرصت‌ها، محتوای جدید تولید کنید. البته فراموش نکنید که یک یا چند محتوا به عوان محتوای پیش‌فرض داشته‌باشید تا در شرایطی که اطلاعاتی از مخاطب خود در دست ندارید، بتوانید از این محتوا عمومی استفاده کنید.
هنگامی که فهرستی از محتوای مورد نظر خود را تهیه کردید، زمان آن فرا رسیده‌است که وارد صفحه آن شوید و شروع به ساخت کنید. خطوط موضوعی پویا ایجاد کنید چراکه هرچه تعداد بلوک های محتوای بیشتری در دسترس شما باشد، ایجاد ایمیل‌های عالی در یک لحظه آسان تر است.