اهداف یادگیری
- بررسی وضعیت بلوغ دیجیتال
- بررسی تجربه مشتری
آیا برنامه دیجیتال شما به بلوغ رسیده‌است؟
همانطور که در بخش قبلی به آن اشاره شد، شما باید خط مبنای خود را برای کنترل KPIهایتان داشته‌باشید تا بتوانید موفقیت خود را ارزیابی و نقاط قابل بهبود را شناسایی کنید. به همین اندازه مهم است که ببینید اقدامات و فعالیت‌های تبلیغاتی شما، نسب به ظرفیت‌ها و قابلیت‌های فناوری و دیجیتال، در سطحی قرار دارد و یا به زبان ساده‌تر، چقدر از ظرفیت‌های دیجیتال بهره برده‌اید. این همان چیزی است که به عنوان بلوغ دیجیتال شناخته می‌شود.
هدف از بلوغ دیجیتال این است که یک معیار یا نقطه شروع برای نوآوری فراهم کند. پس بیایید به بخش جذاب ماجرا برسیم و ببینیم که ما در کجای مقیاس بلوغ قرار داریم. بیایید با تمرکز بر کانال‌ها و نوع تعاملی که فراهم می‌سازند، نگاهی بر بلوغ دیجیتال داشته‌باشیم. همراه باشید تا این موارد را با جزئیات بیشتری بررسی کنیم.
| سطح | کانال | تعامل | هدف |
| I | تک‌کانالهارسال پیام‌ها از طریق یک کانال مثلاً ایمیل |
بخش‌بندی‌شدهارسال پیام‌های یک به چند (One-to-many) با استفاده از بخش‌بندی ساده مخاطبان | ارسال پیام به صورت سریع و دقیق |
| II | چندکاناله (Multichannel) ارسال پیام‌ها در دو کانال مثلاً موبایل و ایمیل |
چرخه حیاتارسال پیام‌های یک به چند در هر کانال | تنظیم پیام‌های مناسب هر کانال |
| III | کانال‌های متقابل (Cross-channel) ارسال پیام در کانال‌های متعدد |
آنی و در لحظه پیام‌های شخصی‌سازی‌شده و در لحظه |
ایجاد سفرها و مسیرهای شخصی‌سازی‌شده و خودرکار در مقیاس بزرگ |
| IV | تمام کانال (Omni-channel) ارسال پیام‌های تنظیم‌شده در کانال مناسب بر اساس نوع پیام و ترجیحات مشتری |
متصلپیام‌رسانی یک به یک، در لحظه و منحصربه‌فرد | ایجاد یک تجربه مشتری منحصربه‌فرد که توسط چندین بخش (فروش، خدمات، بازاریابی و پلتفرم‌های IT) هماهنگ شده‌اند |
اگر برنامه شما کاملاً با یک سطح هماهنگ نیست، نگران نباشید و به داده‌های خود شک نکنید. ممکن است شما در استفاده از کانال‌ها، متفاوتی از تعامل را داشته‌باشید. به عنوان مثال، ممکن است که سازمان شما در سطح اول استفاده از کانال‌ها (تک‌کاناله) اما سطح سوم تعامل (تعامل در لحظه) قرار بگیرد. هدف کلی این ارزیابی این است که ببینید در حال حاضر کجا هستید و چه اقداماتی باید انجام دهید تا به هدف نهایی خود در ایجاد یک تجربه شخصی‌سازی‌شده برای مشتری برسید. در اینجا یک سوال مهم مطرح می‌شود. چگونه می‌توان به آنجا رسید؟ این مسیر با درک واضح از تجربه مشتری آغاز می‌شود.
یک روز در زندگی مشتری
کیت زابریسکی (Kate Zabriskie) که یک نویسنده و البته متخصص در زمینه خدمات مشتریان است می‌گوید که «ادراک مشتری شما، واقعیت تجربه مشتری شماست». مهم نیست که خودتان فکر می‌کنید در کدام سطح از بلوغ دیجیتال قرار دارید؛ نظر مشتری‌است که اهمیت دارد! برای ایجاد یک تجربه شخصی‌سازی‌شده و متصل با مشتریان، باید آن‌ها را به خوبی بشناسید. این یعین به طور دقیق بدانید که کدام کانال‌ها را ترجیح می‌دهند و چه تعاملاتی (چه خوب، چه بد و چه ناخوشایند) با برند شما دارند.
اما چگونه این کار را انجام دهید؟ می‌توانید به طور مستقیم از طریق مصاحبه‌ها، نظرسنجی‌ها یا گروه‌هایی که کاربران در آن‌ها تجربیاتشان را به اشتراک می‌گذارند از آن‌ها بپرسید و یا خودتان مراحل را طی کرده و چرخه عمر مشتری خود را مرور کنید. کل فرآیند ارتباطات از ثبت‌نام، تا ایمیل‌های خوش‌آمدگویی و حتی لغو اشتراک را بررسی کنید.
در هر مرحله، سعی کنید همه چیز را از دیدگاه مشتری ببینید. چگونه با برند شما در تعامل است؟ این تجربه (تعامل با شما) چطور است؟ چه چیزهایی خوب پیش رفته‌است؟ چه مواردی نیاز به بهبود دارند؟ در نظر داشته‌باشید که ممکن است تجربه شما تمام نکات نامطلوب (نقاط دردناک) را نشان ندهد. به همین خاطر صحبت با همکاران بخش پشتیبانی نیز می‌تواند برایتان مفید باشد. پس از جمع‌آوری بازخوردها، تمام تجربه‌ای که یک مشتری از برند شما دارد را به صورت تصویری روی تخته رسم کنید.
ارزیابی داده‌ها
داده‌ها یکی دیگر از جنبه‌های کلیدی سطح بلوغ دیجیتال شما هستند. چراکه با داده‌ها می‌توانید تجربیات شخصی‌سازی‌شده برای مشتریان خود ایجاد کنید. در اینجا یک تمرین کوتاه برای ارزیابی داده‌ها و تعریف نقاط قابل بهبود ارائه شده‌است که می‌توانید برای ساخت نقشه راه از آن استفاده کنید.
| مرحله | سوالاتی که باید بپرسید |
| شناسایی داده‌های موجود
داده‌های موجود خود را بررسی کنید و کیفیت، دسترسی و کامل بودن داده‌ها را ارزیابی نمایید. |
|
| مستندسازی داده‌های مورد نیاز
نقاط داده‌ای که از دست داده‌اید (داده‌هایی که ندارید) را شناسایی کنید. |
|
| در نظر گرفتن داده‌های مورد نظر
یک لیست (شبیه لیست آرزوهایتان) از داده‌هایی که می‌خواهید تهیه کنید. داده‌هایی که دسترسی به آن‌ها سخت است یا در حال حاضر وجود ندارند. |
|
ارزیابی محتوا
برای ایجاد یک تجربه شخصی‌سازی‌شده و متصل برای مشتری، به محتوای با کیفیتی نیاز دارید که مشتری مایل به دریافت آن باشد. همانطور که در ارزیابی داده‌ها پیش رفتیم، گام‌های مشابهی را برای شناسایی محتوایی که دارید، محتوایی که نیاز دارید و محتوایی که می‌خواهید داشته‌باشید، طی کنید.
| مرحله | سوالاتی که باید بپرسید |
| شناسایی محتوای موجود
محتوای خود را از نظر پیام‌رسانی، مخاطب، مکان، و تمرکز بر کانال بررسی کنید. |
|
| مستندسازی محتوای مورد نیاز
محتوایی را که برای بهبود تجربه مشتری کم دارید را مشخص کنید. |
|
| در نظر گرفتن محتوای مورد نظر
محتوای جادویی خود را تصور کنید. |
|
با نتایجی که از تجزیه‌وتحلیل خود دارید (و البته یادداشت‌هایی که از تجربه مشتری، داده‌ها و محتوا جمع‌آوری کرده‌اید)، زمان آن رسیده‌است که به مرحله بعدی یعنی ایجاد یک نقشه راه استراتژیک بروید.