اهداف یادگیری
- شناسایی اهداف بازاریابی
- برنامه‌ریزی کمپین‌های بازاریابی
- اندازه‌گیری و تحلیل عملکرد
- تطبیق و بهبود استراتژی‌ها
استراتژی دیجیتال مارکتینگ
استراتژی بازاریابی دیجیتال برنامه‌ای برای استفاده از ابزارهای دیجیتال برای حضور بیشتر و موثرتر در فضای آنلاین است. هدف از این برنامه‌ریزی، حضور موثرتر در فضای آنلاین و معرفی بهتر برند در این محیط است. پیاده‌سازی استراتژی دیجیتال مارکتینگ را می‌توان در چهار مرحله‌ی کلیدی مرور کرد:
- ایجاد پرسوناهای خریدار
- شناسایی اهداف و ابزارهای بازاریابی دیجیتال
- ارزیابی کانال‌ها و دارایی‌های دیجیتال
- برنامه‌ریزی برای کمپین‌ها
در ادامه‌ی این بخش، به بررسی هر یک از مراحل پیاده‌سازی استراتژی دیجیتال مارکتینگ می‌پردازیم:
گام اول: ایجاد پرسونای خریدار
برای ایجاد هر نوع استراتژی بازاریابی (دیجیتال یا غیر‌دیجیتال) باید مخاطبان هدف خود را بشناسید و به زبان ساده‌تر، بدانید که برای چه کسی بازاریابی می‌کنید. بهترین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال بر مبنای پرسوناهای خریدار دقیق ساخته‌می‌شوند. در نتیجه، اولین گام برای ایجاد یک استراتژی، ایجاد پرسونا یا شخصیت خریدار است.
همان طور که احتمالاً می‌دانید، پرسونا یک شخصیت خیالی از مشتری ایده‌آل شما است که با تحقیق، نظرسنجی و مصاحبه با مخاطبان هدف کسبوکارتان ایجاد می‌شود. فرضیات نادرست درباره مخاطبان می‌تواند استراتژی بازاریابی شما را به مسیر اشتباهی هدایت کند. پس به خاطر داشتهباشید که اطلاعات پرسونا باید تا حد امکان بر اساس داده‌های واقعی باشد. برای اینکه دید کاملی نسبت به پرسوناهای خود داشتهباشید، باید از ترکیبی از مشتریان، مشتریان بالقوه و سایر افراد (افرادی که در پایگاه اطلاعاتی مخاطبان شما وجود ندارند) برای تحقیق استفاده کنید. برای ساخت پرسونا، ابزارهای آنلاین و رایگان متعددی وجود دارند که میتوانید از آن‌ها استفاده کنید.
گام دوم: شناسایی اهداف و ابزار
پس از ساخت پرسونا، گام بعدی، شناسایی اهداف و ابزارهای بازاریابی دیجیتال مورد نیاز است.
در تعیین اهداف، این موضوع را مد نظر داشتهباشید که اهداف بازاریابی شما همیشه باید متناسب با اهداف اساسی کسبوکارتان باشد. بطور مثال، اگر هدف کسب‌وکار شما افزایش ۲۰ درصدی درآمد حاصل از فروش آنلاین باشد، هدف بازاریابی شما می‌تواند تولید ۵۰ درصد سرنخ بیشتر از طریق وب‌سایت نسبت به سال گذشته باشد. برای تعیین اهداف بازاریابی میتوانید از ابزارها و قالب‌های برنامه بازاریابی (Marketing Plan) استفاده کنید. با جستجوی این عبارت متوجه می‌شوید که قالب‌های مختلفی برای تعیین برنامه بازاریابی وجود دارد. از این نمونه‌های آماده استفاده کنید و قالب مناسب کسب‌وکار خود را بسازید.
اگر توانستید اهداف بازاریابی خود را به طور شفاف و دقیق مشخص کنید، زمان آن است که به ابزارهای بازاریابی خود دقیق‌تر نگاه کنید. برای اینکه ببینید آیا پیدا کردن ابزار بازاریابی مناسبتان، عوامل زیر را مد نظر داشتهباشید تا بتوانید بهتر در این مورد تصمیم بگیرید:
- رابط کاربری: بررسی کنید و ببینید که رابط کاربری پلتفرم انتخابی چقدر ساده یا پیچیده طراحی شده‌است. بسیاری از پلتفرم‌ها ادعا می‌کنند که رابط کاربری آسانی دارند، اما این ادعا همیشه درست نیست. برای اینکه ببینید استفاده از پلتفرم برای شما آسان است یا نه، درخواست دمو کنید.
- ویژگی‌ها و یکپارچگی‌های بومی: هر کدام از پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی قابلیت‌‌های مختلفی را در اختیار شما قرار می‌دهند. بررسی کنید و ببینید که آیا پلتفرم انتخابی شما، قابلیت‌هایی که به آن نیاز دارید را دارد یا خیر. حواستان به فناوری‌ها و ابزارهایی که هم اکنون در اختیار دارید باشد.
- پشتیبانی: هنگام شروع استفاده از یک سیستم جدید و ناآشنا، خیلی مهم است که بتوانید خدمات و پشتیبانی مورد نیاز خود را از شرکت ارائه‌دهنده پلتفرم دریافت کنید. در نظر داشتهباشید که یک فناوری همیشه کامل و بی‌نقص نیست و ممکن است در استفاده از آن با مشکلاتی روبرو شوید. اینکه یک پشتیبان و همراه داشتهباشید که در حل مشکلات به شما کمک کند، امری حیاتی محسوب می‌شود.
- منابع آموزشی: هنگام خرید یک ابزار جدید اتوماسیون بازاریابی به خاطر داشتهباشید کهداشتن منابع آنلاین آموزشی در ابتدای مسیر میتوانید به شما کمک کند تا به بهترین شکل ممکن از سیستم خود استفاده کنید. برخی از پلتفرم‌ها راهنما، ویدیوهای آموزشی و حتی وبینارهایی دارند که می‌توانند در یادگیری نرم‌افزار و استفاده از ابزارهای آن به شما کمک کنند.
- پایگاه کاربران و نظرات: اگر چه انتخاب پلتفرم مناسب برای کسب‌وکار شما بستگی به نیازها و اهداف شخصی شرکت شما دارد، اما مهم است که نظر سایر کاربران را نسبت به آن ابزار بدانید و ببینید که چگونه از آن استفاده می کنند. ویدئوها و نظرات مشتریان را در آن از تجربیاتشان (از استفاده از پلتفرم) می‌گویند را بررسی کنید.
گام سوم: ارزیابی کانال‌ها و دارایی‌ها
پس از شناسایی اهداف و ابزارها، نوبت به ارزیابی کانال‌ها و دارایی‌های دیجیتال می‌رسد.
هنگام بررسی کانال‌ها و دارایی‌های موجود بازاریابی دیجیتال خود، برای تعیین آنچه که باید در استراتژی خود بگنجانید، بهتر است ابتدا یک نمای کلی (از وضعیت کلی) را در نظر بگیرید. این کار باعث می‌شود که سردرگم نشوید و میان مسائل مختلف گم نشوید.
ابتدا لیستی از تمام وسایل و دارایی‌های خود تهیه کنید و آن را در یک sheet یا هر جای دیگری که راحت هستید، به صورت دسته‌بندی شده قرار دهید. این گونه به راحتی میتوانید رسانه‌های اکتسابی، مالکیتی و پولی که در اختیار دارید را مشاهده کنید. برای اینکه بتوانید ارزیابی درست و موثری داشتهباشید، از چارچوب رسانه‌های مالکیتی، اکتسابی و پولی استفاده کنید تا وسایل، دارایی‌ها یا کانال‌های دیجیتالی که در حال حاضر از آن‌ها استفاده می‌کنید را دسته‌بندی کرده و تصمیم بگیرید که چه چیزی برای استراتژی شما مناسب‌تر است.
احتمالاً با این اصطلاحات آشنا هستید اما بیایید مروری بر آن‌ها داشته‌باشیم تا مطمئن شویم درک درستی از آن‌ها داریم.
رسانه‌های مالکیتی
رسانه‌های مالکیتی (Owned media) به دارایی‌های دیجیتالی اشاره دارد که برند یا شرکت شما مالک آن‌هاست. از وب‌سایت گرفته، تا پروفایل‌های شبکه‌های اجتماعی، محتوای وبلاگ یا حتی تصاویر منتشر شده، همه جزء رسانه‌های مالکیتی سازمان محسوب می‌شوند. در نظر داشتهباشید که این‌ها کانال‌های مالکیتی هستند که کسب‌وکار شما به‌طور کامل بر آن‌ها کنترل دارد. اما رسانه‌های مالکیتی به این موارد محدود نمی‌شوند. رسانه‌های مالکیتی ممکن است انواع محتوایی باشد که توسط شما تهیه و تولید شده اما سایت یا شبکه اجتماعی شما میزبان آن نیست. مانند محتواهایی که در سایر وبلاگ‌ها یا پلتفرم‌ها منتشر می‌کنید.
رسانه‌های اکتسابی
رسانه‌های اکتسابی (Earned media) رسانه‌هایی هستند که شما برای آن‌ها هزینه‌ای پرداخت نکرده‌اید. بازاریابی دهان‌به‌دهان را در نظر بگیرید. یا به عنوان مثال انواع محتوایی که در ارتباط با شما در وب‌سایت‌های دیگر منتشر می‌شوند. اقدامات PR که انجام داده‌اید و یا تجربه‌ی مشتری که خلق کرده‌اید. همه‌ی این‌ها راوی برندش ما خواهندبود و به عبارتی شما در جاهای مختلف تبلیغ می‌شوید بدون اینکه برای این تبلیغ هزینه پرداخت کرده‌باشید. منظور از رسانه‌های اکتسابی، شناخته شدن شما به واسته‌ی این اقدامات است. رسانه‌های اکتسابی را میتوانید از طریق اخباری که در مورد شما منتشر می‌شود، نظرات مثبتی که در موردتان ثبت می‌شود، و یا حتی با اشتراک‌گذاری محتوای شما توسط دیگران از طریق شبکه‌ها یا کانال‌های اجتماعی به دست آورید.
رسانه‌های پولی
رسانه‌های پولی (Paid media) به هر وسیله یا کانالی اشاره دارد که شما برای جلب نظر پرسوناهای خریدار خود به آن‌ها هزینه پرداخت می‌کنید. تبلیغات گوگل، پست‌های هزینه‌ای در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات بومی (مانند پست‌های حمایت‌شده در وب‌سایت‌های دیگر) یا هر وسیله دیگری که در ازای بازدید بیشتر به آن هزینه می‌پردازید جزء رسانه‌های پولی محسوب می‌شوند.
در نظر داشتهباشید که محتوا می‌تواند به انواع مختلف رسانه بدل شود. فرض کنید یک صفحه لندینگ دارید که برای پرورش سرنخ ایجاد شده‌است. شما میتوانید به جای استفاده از یک رسانه (مالکیتی/اکتسابی/پولی)، از ترکیبی از رسانه‌ها استفاده کنید. برای اینکه تعداد سرنخ‌های تولیدشده را افزایش دهید، محتوا را به نحوی تهیه و ایجاد کنید که سایر اعضای شبکه‌های اجتماعی بتوانند آن را در صفحاتشان به اشتراک بگذارند. این ترافیک صفحه لندینگ شما را بالا می‌برد (رسانه اکتسابی). در کنار آن ممکن است که برای موفقیت بیشتر محتوای خود به صفحات دیگر پول بدهید تا آن را در صفحاتشان منتشر کنند (رسانه‌ی پولی). این گونه است که میتوانید رسانه‌های مختلف را با هم به کار گیرید. این امر برای موفقیت شما ضروری نیست اما قطعاً می‌تواند کمک‌کننده باشد. برای مثال، اگر رسانه‌های مالکیتی و اکتسابی شما هر دو موفق باشند، ممکن است نیازی به سرمایه‌گذاری در رسانه‌های پولی نداشته‌باشید. بنابراین، بررسی کنید و ببینید که برای دستیابی به هدفتان، بهترین راه‌حل کدام است. سپس کانال‌هایی که بهترین عملکرد را برای کسب‌وکار شما دارند، در استراتژی بازاریابی دیجیتال خود بگنجانید.
گام چهارم: برنامه‌ریزی کمپین‌ها
حال که می‌دانید کدام ابزار برایتان کارآمدتر است، میتوانید تصمیم بگیرید که کدام را نگه دارید و کدام را حذف کنید. اینجاست که وارد برنامه‌ریزی کمپین می‌شوید. آخرین گام در ایجاد یک استراتژی بازاریابی دیجیتال، برنامه‌ریزی کمپین‌ها است.
باید در نظر داشتهباشید که محتوا، قلب بازاریابی دیجیتال است. محتوا به شما کمک می‌کند که بازدیدکنندگان وب‌سایت خود را به سرنخ و سپس به مشتری تبدیل کنید و در عین حال حضور آنلاین برند خود را بهبود بخشید. علاوه بر آن، هنگامی که محتوا بهینه‌سازی (SEO) شده‌باشد، می‌تواند جستجو و ترافیک ارگانیک شما را افزایش دهد.
در ابتدا بررسی کنید و ببیند که برای رسیدن به اهدافتان، چه محتوایی مناسب‌تر است. ممیزی محتوا می‌تواند شروع خوبی باشد. اما چگونه؟ لیستی از محتواهای (مالکیتی) خود تهیه کنید و هر مورد را بر اساس عملکرد قبلی آن‌ها (بر مبنای اهداف فعلی خود) رتبه‌بندی کنید. برای مثال، اگر هدف شما تولید سرنخ است، محتوای خود را بر اساس اینکه کدام قسمت‌ها بیشترین سرنخ‌ها را در سال گذشته تولید کرده‌اند رتبه‌بندی کنید. هدف این است که متوجه شوید چه متحوایی (رسانه مالکیتی) در حال حاضر کارآمد است و چه نوع محتوایی نتیجه نمی‌دهد تا بتوانید در برنامه‌ریزی خود برای محتواهای بعدی بهتر عمل کنید.
سپس، کمپین‌های خود را ممیزی کنید. ارزیابی رسانه‌های اکتسابی گذشته و مقایسه آن‌ها با اهداف فعلی می‌تواند به شما کمک کند تا بفهمید که بر روی چه چیزی باید تمرکز کنید. (بر اساس مثال قبلی) باید ببینید که ترافیک و سرنخ‌های شما از کجا می‌آیند و منابع (رسانه‌های اکتسابی) را از مؤثرترین به کم‌اثرترین مورد رتبه‌بندی کنید. ممکن است متوجه شوید که یک مقاله خاص که در یکی از مجلات صنعتی منتشر کرده‌اید تعداد قابل توجهی از سرنخ‌های باکیفیت (واجد شرایط) را به سمت وب‌سایت شما هدایت کرده و باعث افزایش نرخ تبدیل شده‌است. هدف این است که بر اساس اطلاعات موجود، بفهمید کدام رسانه‌های اکتسابی در رسیدن به اهدافتان به شما کمک می‌کنند و کدام کاربرد چندانی برایتان ندارند. با این حال، اگر مورد جدیدی وجود دارد که قصد امتحان کردن آن را دارید، فقط به این دلیل که قبلاً آزمایش نشده‌است، آن را رد نکنید.
در نهایت، رسانه‌های پولی خود را ممیزی کنید. فرآیند ممیزی رسانه‌های پولی نیز مشابه موارد قبلی است. شما باید رسانه‌های پولی خود را در هر پلتفرم (مثل تبلیغات گوگل، فیس‌بوک، توییتر و غیره) ارزیابی کنید تا مشخص شود کدام یک بیشتر می‌تواند در رسیدن به اهدافتان، شما را یاری کند. ممیزی کمپین‌های رسانه‌های پولی اهمیت بالایی دارد. اگر تا کنون پول زیادی برای تبلیغات گوگل خرج کرده‌اید و به نتایج مورد نظر نرسیده‌اید، شاید زمان آن رسیده‌است که روش خود را اصلاح کنید یا حتی استفاده از آن را متوقف نمایید و روی پلتفرم دیگری که به نظر می‌رسد نتایج بهتری می‌دهد تمرکز کنید. در پایان این فرآیند، باید به طور واضح بدانید مه قصد ادامه با کدام رسانه‌های پولی را دارید و کدام را می‌خواهید از استراتژی خود حذف کنید.
پس از اتمام هر ممیزی، شکاف‌های موجود در محتوا را پیدا کنید و همیشه پرسوناهای خریدار خود را در ذهن داشتهباشید. برای مثال، فرض کنید یک موسسه آموزشی دارید. فکر کنید بر اساس تحقیقات خود فهمیده‌اید که یکی از چالش‌های بزرگ پرسونای شما، پیدا کردن روش‌های موثر مطالعه است و شما هم در حال حاضر محتوایی در این زمینه ندارید. پس قطعاً تولید چنین محتوایی می‌تواند برایتان کاربردی باشد. در کنار آن، با ممیزی محتوا فهمیده باشید که کتابی که در یکی از صفحات لندینگ خود گذاشته‌اید، نرخ تبدیل خوبی برایتان داشته‌است و بهتر از وبینارهایی که برگزار می‌کنید عمل کرده‌است. در چنین شرایطی منطقی به نظر می‌رسد که یک کتاب الکترونیکی با عنوان “روش‌های مطالعه‌ی موثر” به برنامه‌های تولید محتوای خود اضافه کنید. با این روش میتوانید شروع به توسعه برنامه تولید محتوای خود کنید.
بر اساس یافته‌ها و شکاف‌هایی که شناسایی کرده‌اید، یک برنامه تولید محتوا تهیه کنید و تمام محتواهایی که می‌توانند شما را در رسیدن به اهدافتان یاری کنند را در آن درج نمایید. خود را درگیر پیچیدگی نکنید. برنامه تولید محتوای شما می‌تواند یک جدول ساده باشد. اما در نظر داشتهباشید که یک برنامه تولید محتوا باید شامل عنوان، فرمت محتوا، هدف، کانال‌های تبلیغاتی برنامه‌ریزی شده، توضیحاتی درباره هدف و علت ایجاد محتوا و همچنین اولویت‌بندی آن‌ها باشد. علاوه بر این موارد،اگر قصد برون‌سپاری تولید محتوا را دارید اطلاعات بودجه‌بندی و در غیر این صورت (تولید محتوا توسط خودتان)، تخمین زمانی را در آن درج نمایید.