اهداف یادگیری
- بررسی نحوه ایجاد یک تجربه یکپارچه برای مشتریان
- آشنایی با چارچوب حاکمیت
- شناسایی بهترین روش‌ها برای حفظ یک چارچوب موفق
نقاط گسسته را به هم وصل کنید
حتی با داشتن بهترین برنامه‌ها و استراتژی‌ها، بازاریابان با موانعی مواجه می‌شوند که آن‌ها را از ارائه تجربه‌ی ایده‌آل مشتری باز می‌دارد. خارج از صفحه نقشه‌ها و در واقعیت، چالش‌های مختلفی وجود دارد که می‌توانند مانع ایجاد محتوای شخصی‌سازی‌شده باشند. چالش‌هایی مثل داده‌هایی که نتوانسته‌ایم به دست آوریم، عدم یکپارچگی ایجاد شده در چرخه عمر مشتری، کانال‌هایی که ارتباط با آن‌ها را از دست داده‌ایم، سیاست‌های داخلی، نگرانی‌های امنیتی و موارد مشابه آن‌ها. بین همه‌ی این چالش‌ها یک نکته‌ی مشترک وجود دارد: قطع ارتباط!
یک صفحه با نقطه‌های متعدد را تصور کنید. اکثر چالش‌ها از عدم وجود ارتباط بین این نقاط حاصل می‌شود. پس چگونه می‌توان این نقاط را به هم متصل کرد؟ اینجاست که بحث چارچوب حاکمیت مطرح می‌شود. چارچوب حاکمیتیدر واقع تعیین جهت و عملکرد برای رسیدن به یک هدف خاص است. همان طور که مشخص است، چارچوب حاکمیتی بر روی یک هدف مشخص مثل بررسی یک تکنولوژی جدید، تحقیق درباره موضوعی مانند تنوع در محیط کار یا مسائل مشابه آن متمرکز است. در مورد مبحث ما، چارچوب حاکمیتی بر روی بهبود تجربه مشتری متمرکز است.
سازمان را با خود همراه کنید
تنها بخشی از سفر مشتری، تحت کنترل بازاریابان (بخش بازاریابی) است. به خاطر داشته‌باشید که برای ایجاد یک استراتژی عظیم بازاریابی دیجیتال، باید به چیزی فراتر از دپارتمان بازاریابی بیندیشید. ایجاد یک چارچوب حاکمیتی به بازاریابان کمک می‌کند تا با حمایت مدیریت و از طریق تعهد سازمانی (به نوآوری)، بهینه‌سازی منابع و پایبندی به سیاست‌ها، موفقیت بیشتری در این زمینه کسب کنند. برای تسهیل تحول دیجیتال در سراسر سازمان، ضروری است که با یک حامی اجرایی داشته‌باشید و با بخش‌های دیگر شرکت همکاری کنید تا اطمینان حاصل شود که همه بخش‌های کسب‌وکار شما همسو هستند و از استراتژی حمایت می‌کنند.
| اگر می‌خواهید در مورد این موضوع بیشتر بخوانید، مروری بر مبحث مدیریت تغییرات داشته‌باشید. |
بر هدف خود تمرکز کنید
تیمی که بر چارچوب حاکمیت کار می‌کند باید بر ۳ حوزه افراد، فرآیندها و فناوری در ارتباط با موضوع تعریف شده یا هدف متمرکز باشد. بیایید نگاه دقیق‌تری به این مباحث داشته‌باشیم.
افراد
افراد مورد نیاز برای اجرای برنامه استراتژیک را شناسایی و کرده و به آن‌ها آموزش دهید.
- شناسایی منابع/افراد میان‌رشته‌ای: تیم چارچوب حاکمیتی باید از همه‌ی صاحبان کسب‌وکار مرتبط با هدف، حداقل یک عضو داشته‌باشد. در مورد ما که بر تجربه مشتری متمرکز هستیم، تیم می‌تواند شامل افراد بخش بازاریابی، خدمات مشتری، فروش، مدیریت پروژه، فناوری و تحقیقات باشد.
- انجام تحقیقات مداوم: تجربه اولیه کاربری را بررسی کرده و تجربه مشتری را به صورت مستمر ارزیابی کنید.
- کسب دیدگاه جهانی از طریق همکاری با تیم‌های مناطق دیگر: وقتی یک سازمان در سازمان‌هایی که تیم‌هایشان را از مناطق مختلف (در سراسر جهان) گرد هم می‌آورند، تیم‌های مناطق مختلف معمولاً به طور مستقل کار می‌کنند. اگر تیم‌های مختلف با هم همکاری داشته‌باشند و بینش‌های خود را به اشتراک بگذارند، مشتریان می‌توانند از یک تجربه‌ی جهانی منسجم بهره‌مند شوند.
- بررسی نقش‌ها، مسئولیت‌ها و مهارت‌های موجود: اگر لازم است برنامههای خود در مورد نقش‌ها و مسئولیت‌ها را بازنگری و مجدد تنظیم نمایید تا نتیجه‌ی حاصل به نفع مشتری باشد.
- اطمینان از آموزش صحیح کارکنان جدید و فعلی: مطمئن شوید که کارکنان با استانداردها، سیاست‌ها و ابزارهای مدیریت تغییر شما آشنا هستند و از آن‌ها به‌درستی استفاده می‌کنند.
فرآیندها
شناسایی، اولویت‌بندی و اجرای فرآیندهایی که از تحول ما پشتیبانی می‌کنند:
- ایجاد یک برنامه استراتژیک: اهداف و تاکتیک‌های سازمان را در رابطه با تجربه مشتری شناسایی کنید. (نقشه راه بازاریابی دیجیتال شما باید بخش کلیدی این برنامه باشد، اما ممکن است اهدافی خارج از حوزه بازاریابی نیز دربرگیرد).
- ایجاد استانداردها و سیاست‌های انعطاف‌پذیر: استانداردها و سیاست‌ها، ساختار لازم برای شرکت‌ها را (متناسب با اندازه‌ی آن‌ها) فراهم می‌کنند؛ اما این استانداردها باید انعطاف‌پذیر باشند تا بتوانید روش‌های جدیدی را برای بهبود تجربه مشتری امتحان کنید.
- بررسی فرآیند مدیریت تغییر: یک برنامه مدیریت تغییر آگاهانه به پذیرش و مقبولیت تغییرات کمک می‌کند؛ زیرا شرکت‌ها (و افراد) اغلب با تغییرات مشکل دارند.
- شناسایی و بررسی پرسونا: پس از شناسایی پرسونا، مشخص کنید که کارکنان چگونه باید از پرسونا استفاده کنند.
- شناسایی دستورالعمل‌های برند و محتوا: اطلاعات مرتبط با برند، لحن کلام، راهنمای محتوا و موارد مشابه را از طریق یک ابزار کارآمد در اختیار کارمندان قرار دهید.
- شناسایی و مستندسازی بهترین شیوه‌ها در سراسر شرکت: مشخص کنید که این روش‌های اجرا شده (best practiceها) چگونه باید پذیرفته و نظارت شوند.
فناوری‌ها
از ابزارها و فناوری مناسب استفاده کنید تا بتوانید در مسیر خود موفق باشید.
- اطمینان از سازگاری مدل داده و کیفیت داده مناسب: این احتمالاً یکی از مهم‌ترین حوزه‌هایی است که در آن، یک چارچوب حاکمیتی می‌تواند برای بازاریابان دیجیتال ارزش‌آفرین باشد.
- تشویق به نوآوری از طریق آزمایش و ارزیابی فناوریهای جدید: پیاده‌سازی فناوری جدید در کل شرکت پروژه پیچیده‌ای می‌شود. تحقیقات لازم را انجام داده و فناوریهای کاربردی را با برنامههای آزمایشی دقیق، واحد به واحد پیاده‌سازی نمایید.
- توسعه یک برنامه برای آزمایش: تکامل نیازمند امتحان کردن چیزهای جدید است. آزمایش محتوا و مخاطب را در اولویت قرار دهید.
- شناسایی و ساده‌سازی ابزارها: ابزارهای مورد استفاده را شناسایی کرده و آن‌ها را بهینه‌سازی کنید.
- اطمینان از رویکرد استاندارد در ایجاد محتوا: یک رویکرد استاندارد برای تولید محتوای خود داشته‌باشید.
رهنمودهایی برای موفقیت
به‌طور کلی، تیم‌های موثر و موفق دارای ویژگی‌های مشترک زیر هستند:
- آن‌ها حمایت اجرایی دارند: حمایت مدیریت را برای برنامه‌ریزی و اجرا داشته‌باشید.
- آن‌ها اعضای تیم میان‌رشته‌ای دارند: به تخصص رشته‌های مختلف احترام بگذارید و از آن‌ها استفاده کنید.
- آن‌ها پایبند به یک برنامه حاکمیتی هستند: به وقت همه احترام بگذارید و جلسات را با یک دستور کار ساختاریافته، ارزشمند کنید. قبل از پایان جلسه، مطمئن شوید که مسئولیت‌ها به وضوح به افراد مختلف گروه محوّل شده‌اند.
- منابع را به اشتراک می‌گذارند: یک سیستم برای به اشتراک گذاشتن منابع دارند که برای همه (افرادی که به آن‌ها نیاز دارند) قابل دسترسی است. این‌گونه الگوها، ابزارها، تقویم‌ها و استانداردهای کاری در اختیار همه قرار می‌گیرد. در این تیم‌ها اصولاً نحوه نظارت بر استفاده از این ابزارها نیز مشخص است.
در این درس، شما شاخص‌های کلیدی عملکرد را شناسایی نموده، استراتژی فعلی خود را ارزیابی کرده و یک نقشه راه استراتژیک برای خودتان ایجاد کردید. اکنون با مزایای ایجاد یک چارچوب برای اطمینان از حمایت کل سازمان از نقشه راه نیز آشنا هستید و همه موارد مورد نیاز برای دستیابی به اهداف خود و انجام یک تحول دیجیتال در اختیار دارید.