هدف‌گذاری به روش SMART

اگر تحقیق یا جستجویی در مورد «هدف» انجام داده باشید، احتمالاً بارهاوبارها با واژه‌ی SMART به عنوان یکی از بهترین و منطقی‌ترین روش‌های هدف‌گذاری برای سازمان‌ها و کسب‌وکارها روبه‌رو شده‌اید. این مدل به سازمان‌ها کمک می‌کند تا اهداف را از خواسته‌هایی کلی و مبهم، به مقاصدی شفاف، قابل‌اندازه‌گیری و دست‌یافتنی تبدیل کنند.

یک هدف مبهم تفاوت چندانی با یک آرزو ندارد. تعیین اهداف مؤثر چیزی بیش‌تر از توصیف آرزوهایی که برای کسب‌وکارتان دارید است. در واقع، تنها تعیین هدف کافی نیست؛ اهداف باید به‌گونه‌ای تعریف شوند که مشخص، قابل‌بررسی، قابل‌اصلاح، قابل‌بیان و از همه مهم‌تر، قابل‌اجرا باشند. در میان روش‌های مختلف هدف‌گذاری، چارچوب SMART تاکنون یکی از پرکاربردترین و محبوب‌ترین الگوها برای تدوین اهداف مؤثر بوده است. این چارچوب کمک می‌کند اهداف کسب‌وکار از حالت کلی و مبهم خارج شوند و به برنامه‌هایی روشن، سنجش‌پذیر و عملی تبدیل شوند.

در این مقاله به بررسی تکنیک SMART، نحوه استفاده از آن و همچنین برخی از اشتباهات رایج که باید از آن‌ها اجتناب کنید می‌پردازیم. سپس چند نمونه‌ی واقعی هدف‌گذاری‌ دنیای تجارت را بررسی می‌کنیم. اما پیش از  مطالعه‌ی روش تعیین اهداف موثر لازم است که کمی دقیق‌تر به واژه‌ی هدف بپردازیم.

هدف دقیقاً چیست؟

واژه‌ی “هدف” به زبان ساده، یک کلمه‌ی کلی و آینده‌نگرانه است که:

• مشخص می‌کند در نهایت می‌خواهید به چه نتیجه‌ای برسید.
• چارچوب و مرز کلی کار را روشن می‌کند.
• به تصمیم‌ها و فعالیت‌ها جهت می‌دهد.

اگر موقع هدف‌گذاری بخشی از ذهنتان درگیر این پرسش است که «یک هدف خوب دقیقاً چگونه است؟» می‌توانیم بگوییم که به طور کلی یک هدف خوب باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد:

• کوتاه و خلاصه باشد.
• ساده و بدون اصطلاحات پیچیده نوشته شود.
• نتیجه‌ی مورد نظر را دقیق بیان کند.
• برای همه قابل‌فهم باشد.
• به شکل یک جمله خبری و قطعی باشد.
• درگیر راه‌حل یا روش اجرا نباشد.
• به جای مشخص‌کردن مسیر، مقصد نهایی را نشان بدهد.

یک نکته مهم در هدف‌گذاری

در دنیای کسب‌وکار، هدف‌ها تنها بر اساس معیارها و تصمیم‌های داخلی تعیین نمی‌شوند. بلکه عوامل مختلفی مثل سرمایه‌گذاران، قوانین، استانداردها و نیاز بازار هم روی آن‌ها تأثیر دارند. اگر هدف‌گذاری صرفاً بر اساس یک یا چند معیار محدود انجام پذیرد، ممکن است از نیاز واقعی بازار هدف فاصله بگیرد. به همین دلیل، در کنار اهداف تجاری باید پاسخ این سؤال‌ها را هم در نظر بگیرید:

• این اهداف متعلق به چه کسانی است؟
• چه ارزشی برای ما در اولویت قرار دارد؟
• چه کسانی در تصمیم‌گیری دیده می‌شوند و چه کسانی نادیده گرفته شده‌اند؟
• آیا این هدف واقعاً برای مشتریان و افرادی که تحت‌تأثیر این هدف قرار می‌گیرند مهم است؟
• آیا به ریشه‌ی مشکل توجه داشته‌ایم یا فقط لایه‌ی سطحی آن را نظر گرفته‌ایم؟
• آیا این هدف می‌تواند باعث تغییر واقعی در سیستم شود؟

به عنوان مثال، با در نظر گرفتن سوال‌های فوق،  هدف «افزایش فروش» می‌تواند را به شکل  زیر تعریف شود:

«هدف ما بهبود تجربه خرید آنلاین به‌منظور کاهش ریزش مشتری و افزایش وفاداری مشتریان است.»

قطعاً جمله‌ی فوق به نسبت «افزایش فروش» هدف قانع‌کننده‌تری محسوب می‌شود؛ اما کماکان یک هدف‌گذاری موثر به‌شمار نمی‌رود! استفاده از چارچوب SMART می‌تواند راهکاری برای تبدیل آن به یک هدف موثر باشد.

هدف‌گذاری SMART چیست؟

نخستین‌بار شخصی به نام جورج دوران (George Doran) در سال ۱۹۸۱ اصطلاح SMART را به عنوان یک روش برای هدف‌گذاری «سازمان‌ها» (و نه برای زندگی شخصی) تعریف کرد. هدف‌گذاری برای همه‌ی ما یک ابزار برای قرارگرفتن در موقعیت‌هایی بهتر و مطلوب‌تر از موقعیت فعلی است (رسیدن به آنچه که می‌خواهیم بشویم). یک هدف SMART نتیجه‌ی مطلوب سازمان را با جزئیات مورد نیاز  ارائه می‌دهد تا هم روشن و واضح و هم عملیاتی و قابل‌دستیابی باشد. اما چرا SMART؟

 

SMART در واقع از کنار هم قرار گرفتن حروف ابتدایی معیارهای مورد نیاز برای موثر بودن هدف شکل گرفته است. همان‌ طور که احتمالاً می‌دانید، هر حرف از SMART بیانگر یک معیار مشخص برای هدف است. در مقاله‌ی اصلی که  توسط جورج دوران در سال ۱۹۸۱ ارائه شد، SMART به شکل زیر تعریف شد:

 

1. اهداف خود را دقیق و محدود تعریف کنید تا بتوانید راحت‌تر و مؤثرتر برای آن برنامه‌ریزی کنید ← دقیق و شفاف (Specific)
2. مشخص کنید برای نشان‌دادن پیشرفت به چه شواهد یا داده‌هایی نیاز دارید. در صورت لزوم، باید آماده باشید که هدف را دوباره ارزیابی کنید ←قابل‌اندازه‌گیری (Measurable)
3. مشخص باشد چه کسی مسئول انجام و رسیدن به هدف است. هر هدف باید یک فرد یا یک تیم مشخص داشته باشد که مالکیت آن را بر عهده بگیرد و پاسخ‌گو باشد. ←قابل‌واگذاری (Assignable)
4. اهداف باید با ارزش‌های شخصی و اهداف بلندمدت هم‌راستا باشند. ← واقع‌بینانه (Realistic)
5. یک زمان پایان واقع‌بینانه تعیین کنید تا بتوانید کارها را بهتر اولویت‌بندی کنید و انگیزه کافی برای انجام آن‌ها داشته باشید. ←زمان‌دار (Time-related)

اگر یک جست‌وجوی ساده در گوگل انجام دهید، می‌بینید که نسخه‌های مختلفی از این چارچوب با کلمات متفاوت  ارائه شده و در مورد تعریف دقیق آن هم بین علما اختلاف‌نظر وجود دارد. اما کدام تعریف از SMART را باید انتخاب کرد؟

روش هدف‌گذاری SMART

با وجود کارآمدی فرمت اصلی این چارچوب، طی تحولات دنیای کسب‌وکار، این مدل نیز به‌روز شده و به نسخه‌ی امروزی خود بدل گشت. این تغییرات جزئی جهت متناسب‌سازی این مدل با نیازمندی‌های سازمان‌ها صورت گرفته است. بنابراین در این مقاله ما به معرفی نسخه‌ی به‌روز و رایج آن در علم مدیریت می‌پردازیم. بر این اساس چارچوب SMART که در این مقاله بررسی می‌کنیم به شرح زیر است:

معمولاً برای تعیین اهداف‌ و مقاصد، کار را با یک ایده‌ی کلی و قوی اما مبهم از چیزی که می‌خواهیم به آن برسیم شروع می‌کنیم:

• رشد کسب‌وکار
• بهبود رضایت مشتری
• عرضه یک محصول جدید
• یا…

حال که با چارچوب SMART و شیوه‌ی اجرایی آن آشنا شدید، وقت آن است که به هر یک از معیارهای این چارچوب بپردازیم.

Specific (دقیق و شفاف)

هدف‌های کلی و نامشخص باعث سردرگمی و اغلب منتهی به دست‌دست کردن می‌شوند. چرا که در شرایط ابهام، اعضا معمولاً نمی‌دانند که باید سمت چه نقطه‌ای قدم بردارند و حتی در صورت شروع به اقدام نمی‌دانند که در این مسیر درست پیش می‌روند یا نه. توجه داشته باشید که یک هدف دقیق، باید متناهی نیز باشد. یک هدف نامتناهی که دامنه، حوزه و مرز دقیق آن مشخص نشده، نمی‌تواند دقیق و شفاف محسوب شود.

برای مثال، هدف «رشد کسب‌وکار» را در نظر بگیرید. همه‌ی ما  می‌دانیم که «رشد» به‌تنهایی به چه معنا است. اما در دنیای کسب‌وکار این واژه می‌تواند خیلی مبهم باشد. «رشد» ممکن است به معنای افزایش درآمد، سود، سهم بازار، تعداد سفارش‌ها، تعداد مشتریان، میزان سرمایه‌گذاری، ارزش سهام یا چیزهای دیگر باشد. اما در واقع بسیاری از این شاخص‌ها مستقل از یکدیگر هستند. یعنی از نظر فنی ممکن است تعداد مشتریان افزایش پیدا کند، اما درآمد تغییری نکند؛ یا درآمد بالا برود، ولی سود افزایش نیابد؛ یا سود بیش‌تر شود، اما سهم بازار تغییری نکند.

علاوه بر این، یک معیار  واحد می‌تواند در عمل به روش‌های متفاوتی تعریف شود؛ به‌خصوص وقتی از ابزارها و منابع اطلاعاتی مختلف استفاده می‌کنید. مثلاً «درآمد ماهانه» که توسط مدیر مالی شما گزارش می‌شود، ممکن است با «درآمد ماهانه» که در گزارش‌های یک شرکت دیگر می‌بینید، یکسان محاسبه نشده باشد.

به طور کلی، باید سعی کنید اهداف خود را طوری بنویسید که جای برداشت‌های مختلف یا بحث و تفسیر نداشته باشند. اگر از قبل در ذهن خودتان هم مشخص نکرده‌اید که تمرکز هدفتان دقیقاً باید روی چه چیزی باشد، الان وقتش است که آن را شفاف و قطعی کنید. چون همین تفاوت‌های ظریف می‌توانند تأثیر بزرگی روی روش‌ها و تاکتیک‌هایی بگذارند که اعضای تیم برای رسیدن به هدف‌ها استفاده می‌کنند.

نکته‌ی حائز اهمیت این است که منظور از دقیق و مشخص بودن هدف، ارائه‌ی یک برنامه‌ی اجرایی یا یک برنامه‌ی پر از جزئیات نیست. به خاطر داشته باشید که شما در حال هدف‌گذاری هستید، نه تدوین یک برنامه‌ی اجرایی برای آن. به عبارت دیگر، شما در این مرحله در مورد هدف صحبت می‌کنید، نه چگونگی تحقق آن. اگر نمی‌توانید هدف خود را بدون واردشدن به جزئیات بیش از حد درباره‌ی روش اجرا بنویسید، باید ابتدا درستی هدف را بررسی کنید یا اینکه آیا آن را در سطح مناسبی تعریف کرده‌اید یا خیر. حتی ممکن است لازم باشد آن را به دو بخش تقسیم کنید: یک هدف استراتژیک بلندمدت و چند هدف تاکتیکی کوتاه‌مدت.

پس به طور کلی، اهداف برای Specific بودن باید:

• دقیق و شفاف باشند.
• برای اعضای تیم، مدیران و سایر گروه‌ها به‌راحتی قابل‌فهم باشند.
• با زبان ساده بیان شوند و از اصطلاحات تخصصی و پیچیده در آن استفاده نشده باشد.
• از فعل‌هایی استفاده شده باشد که عمل و اقدام را به‌روشنی بیان می‌کنند.

برای نوشتن اهداف دقیق و شفاف، می‌توانید از این سؤال‌ها کمک بگیرید:

• دقیقاً می‌خواهید چه چیزی را تغییر یا بهبود دهید؟
• چه کسانی تحت‌تأثیر این هدف قرار می‌گیرند؟ جامعه یا گروه هدف شما چه کسانی هستند؟

Measurable (قابل‌اندازه‌گیری)

یکی از پرسش‌های اساسی در هدف‌گذاری و اجرای آن این است که «از کجا بفهمیم به هدف رسیده‌ایم؟». برای اینکه بتوانید به این سوال پاسخ دهید، هدف باید قابل‌اندازه‌گیری باشد. به عبارت دیگر،  هدف موثر باید معیار یا شاخصی داشته باشد که بتوان با آن میزان پیشرفت و تحقق هدف را سنجید. اگر هدف قابل‌اندازه‌گیری نباشد، نقطه‌ی موفقیت در آن مشخص نشده و میزان پیشرفت در مسیر موفقیت نیز  قابل ارزیابی نمی‌باشد.

علاوه بر  آن، قابل‌اندازه‌گیری بودن هدف این امکان را به شما می‌دهد که از همان ابتدا منطقی بودن دنبال کردن آن هدف را بسنجید. فرض کنید تیم مارکتینگ در حال اجرای یک کمپین تبلیغاتی باشد که هدف آن «اجرای کمپین تبلیغاتی برای افزایش آگاهی از برند» بیان شده است. مدیر مارکتینگ چه زمانی می‌تواند ادعا کند که به این هدف رسیده است؟ چند نفر باید برند را بشناسند تا این هدف تحقق یافته باشد؟ حتی در میانه‌ی راه، از کجا می‌تواند از وضعیت خود مطلع شود؟ واح است که هدف اگر قابل اندازه‌گیری نباشد، نه عملکرد قابل سنجش است نه مقصد مشخص! همین کمپین اگر با هدف «جذب ۱۰۰۰ سرنخ جدید تا پایان فصل» یا «برگزاری ۲ رویداد تبلیغاتی» برنامه‌ریزی شود، هم مقصد در آن مشخص می‌شود و هم میزان تحقق آن قابل بررسی خواهد بود.

یکی از خطاهای رایج در این مسیر، سنجش میزان فعالیت‌ها به جای «نتیجه» یا «عملکرد» است. آنچه در نهایت اهمیت دارد این است که با کمک شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، بفهمید واقعاً چه تأثیری گذاشته‌اید. به‌عبارت‌دیگر، به جای اندازه‌گیری ورودی‌ها، روی اندازه‌گیری خروجی‌ها تمرکز کنید:

پس به‌جای نوشتن هدفی که روی «فعالیت» متمرکز است مثل:

• در این ماه ۳۰ پست در لینکدین ایجاد و منتشر کنید.

باید به این فکر کنید که واقعاً دنبال چه اثری هستید و هدفی بنویسید که بر «نتیجه» تمرکز داشته باشد، مثل:

• در این ماه از طریق لینکدین ۵۰ سرنخ واجد شرایط (MQL) تولید کنید.
• در این ماه تعداد فالوورهای لینکدین را به ۲۵۰۰۰ برسانید.

این نکته را نیز مد نظر داشته باشید که گاهی اوقات امکان سنجش دقیق عملکرد با استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) وجود ندارد. چون یا نتیجه قابل‌لمس نیست (مثل افزایش اعتماد مشتری)، یا داده‌ها و معیارهای لازم در دسترس نیستند (مثل میزان تأثیر محتوای آموزشی روی آگاهی مردم).  در این حالت می‌توان از «شاخص‌های جایگزین» استفاده کرد؛ یعنی معیارهایی مرتبط که معمولاً انتظار می‌رود همراه با شاخص اصلی تغییر کنند. اما باید حواستان باشد، چون انتخاب شاخص جایگزین اشتباه خود می‌تواند باعث برداشت غلط و تصمیم‌های اشتباه شود و مشکلات خودش را به همراه بیاورد.

با وجود اهمیت قابل‌اندازه‌گیری بودن هدف، داشتن هدف‌های نتیجه‌محور که از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) استفاده نمی‌کنند هم کاملاً قابل‌قبول است. به بیان ساده‌تر، لازم نیست برای ارزیابی هر هدف عدد و یا KPI دقیقی داشته باشید، ولی باید راه‌های دیگری را برای قضاوت درباره کیفیت و موفقیت آن پیدا کنید. فقط باید مطمئن شوید که می‌توانید تحقق یا عدم تحقق هدف را بسنجید و در طول مسیر نیز توانایی ارزیابی میزان موفقیت خود برای دستیابی به هدف را دارید.

به صورت کلی، برای سنجش میزان تاثیرگذاری در طول زمان به سه چیز نیاز دارید:

• معیار (Measure): عدد، درصد یا واحد مشخصی که به‌عنوان مرجع استفاده شود تا بتوانید تغییرات را در طول زمان بررسی کنید.
• هدف (Target): سطحی که می‌خواهید معیار به آن برسد.
• منبع داده (Data Source): منبعی که داده‌های لازم معیار را از آن به دست می‌آورید. مثل نظرسنجی‌های منظم، گزارش‌ها یا داده‌های سازمان‌ها و نهادهای رسمی.

برای نوشتن اهداف قابل‌اندازه‌گیری می‌توانید از این سؤال‌ها کمک بگیرید:

• قرار است چه میزان تغییر ایجاد شود و این تغییر در چه جهتی است؟
• برای سنجش این هدف از چه اطلاعات یا داده‌هایی استفاده می‌کنید؟
• این داده‌ها از کجا به دست می‌آیند؟
• اگر امکان اندازه‌گیری مستقیم این هدف وجود نداشته باشد، آیا می‌توان از یک معیار جایگزین یا غیرمستقیم استفاده کرد؟ اگر نه آیا بهتر است معیار مناسب‌تری انتخاب شود؟

Achievable (قابل‌دست‌یابی)

هدف باید دست‌یافتنی باشد. قطعاً همه‌ی ما در زمینه‌ی موفقیت و دستیابی به سود، به بالاترین نقاط میل داریم. اما یکی از مهم‌ترین پرسش‌ها هنگام تعیین هدف این است: «آیا با منابع و شرایط فعلی، واقعاً می‌توانیم به این هدف برسیم؟» پاسخ به این پرسش، به ویژگی دست‌یافتنی بودن هدف مربوط می‌شود. هدف دست‌یافتنی، هدفی است که با توجه به زمان، بودجه، نیروی انسانی، مهارت‌ها، فناوری، ظرفیت عملیاتی و سایر محدودیت‌های موجود، امکان تحقق داشته باشد.

دست‌یافتنی بودن به این معنا نیست که هدف باید آسان یا بدون چالش باشد. هدفی که به تلاش، یادگیری و بهبود نیاز نداشته باشد، معمولاً انگیزه و تغییر معناداری ایجاد نمی‌کند. از سوی دیگر، هدفی که فاصله زیادی با واقعیت‌های سازمان دارد، به‌جای ایجاد انگیزه، باعث سردرگمی، فرسودگی تیم و کاهش اعتماد به فرایند هدف‌گذاری می‌شود. هدف مناسب باید بلندپروازانه، اما واقع‌بینانه باشد. برای مثال، فرض کنید یک کسب‌وکار کوچک با بودجه محدود، تیم فروش سه‌نفره و ظرفیت تولید مشخص، هدف زیر را تعیین کند:

• افزایش ۳۰۰ درصدی فروش در یک ماه، بدون افزایش بودجه بازاریابی، نیروی فروش یا ظرفیت تولید.

این هدف احتمالاً دست‌یافتنی نیست؛ زیرا منابع و ظرفیت‌های موجود با میزان رشد مورد انتظار تناسب ندارند. در چنین شرایطی، حتی اگر تیم تلاش زیادی انجام دهد، احتمال شکست بالا خواهد بود.

نسخه واقع‌بینانه‌تر این هدف می‌تواند چنین باشد:

• افزایش ۱۵ درصدی فروش در سه ماه آینده، از طریق اجرای کمپین دیجیتال، آموزش تیم فروش و تمرکز بر مشتریان فعلی.

برای ارزیابی دست‌یافتنی بودن یک هدف، لازم است وضعیت فعلی و فاصله آن با وضعیت مطلوب را بررسی کنید. هرچه فاصله میان نقطه شروع و هدف نهایی بیشتر باشد، به منابع، زمان، مهارت و برنامه‌ریزی دقیق‌تری نیاز خواهید داشت. برای نمونه، اگر نرخ فعلی رضایت مشتریان ۶۰ درصد است، افزایش آن به ۶۵ درصد ممکن است با اصلاح چند فرایند ساده ممکن شود؛ اما رساندن آن به ۹۵ درصد احتمالاً به بازطراحی تجربه مشتری، آموزش گسترده کارکنان، تغییر ابزارها و سرمایه‌گذاری قابل‌توجه نیاز دارد. البته، این را نیز مد نظر داشته باشید که تنها فاصله ملاک نیست؛ جایگاه و سطح مورد نظر نیز بسیار مهم است. برخی شاخص‌ها در لایه‌های پایین و برخی دیگر در لایه‌های بالا راحت‌تر بهبود می‌یابند. به عنوان مثال، افزایش رضایت مشتری از ۳۰ درصد به ۴۰ درصد، به مراتب ساده‌تر از بهبود آن از نقطه‌ی ۸۰ درصد به ۹۰ درصد است.

برای بررسی دست‌یافتنی بودن هدف، می‌توانید این عوامل را در نظر بگیرید:

• منابع مالی: آیا بودجه لازم برای اجرای اقدامات موردنیاز وجود دارد؟
• نیروی انسانی: آیا تعداد افراد، تخصص و زمان کافی برای انجام کار فراهم است؟
• ظرفیت عملیاتی: آیا فرایندها، ابزارها و زیرساخت‌های موجود توان پشتیبانی از هدف را دارند؟
• تجربه و داده‌های گذشته: آیا سازمان یا کسب‌وکارهای مشابه، پیش‌تر به چنین نتیجه‌ای رسیده‌اند؟
• ریسک‌ها و موانع: چه عواملی ممکن است مانع تحقق هدف شوند و برای مدیریت آن‌ها چه برنامه‌ای دارید؟
• وابستگی‌ها: آیا تحقق هدف به همکاری واحدها، تأمین‌کنندگان، مشتریان یا عوامل بیرونی وابسته است؟

یکی از اشتباه‌های رایج در این مرحله، تعیین اهدافی است که صرفاً بر اساس خواسته مدیران یا فشارهای بیرونی نوشته می‌شوند. برای مثال، ممکن است مدیر سازمان انتظار داشته باشد نرخ جذب مشتری در یک فصل دو برابر شود؛ اما اگر بودجه تبلیغات، ظرفیت تیم فروش و کیفیت محصول تغییری نکرده باشد، این هدف بیشتر یک انتظار است تا یک هدف اجرایی.

برای نوشتن اهداف دست‌یافتنی، می‌توانید از این سؤال‌ها کمک بگیرید:

• آیا با منابع، بودجه و زمان موجود می‌توان به این هدف رسید؟
• برای تحقق هدف، به چه مهارت‌ها، ابزارها یا نیروهای جدیدی نیاز داریم؟
• فاصله ما با وضعیت مطلوب چقدر است؟
• آیا نمونه یا داده‌ای وجود دارد که نشان دهد این هدف قابل تحقق است؟
• چه موانعی ممکن است مسیر دستیابی به هدف را دشوار کنند؟
• اگر منابع یا شرایط لازم فراهم نشود، آیا باید میزان هدف یا بازه زمانی آن را تغییر دهیم؟

در نسخه‌ی اصلی حرف A بر اساس کلمه‌ی Assignable به معنای قابل‌واگذاری تعریف شده که در نسخه‌ی امروزی باAchievable یا  Attainable جایگزین شده است. دلیل این جایگذاری می‌تواند به این مرتبط باشد که واگذاری هدف کمی یادآور سبک‌های قدیمی مدیریت است؛ جایی که مدیران به‌صورت دستوری و یک‌طرفه اهداف را تعیین می‌کردند و سپس به اعضا دیکته می‌کردند.

Relevant (مرتبط)

تمامی اهداف باید مرتبط و هم‌راستا با برنامه‌ها و هدف‌های اصلی (کلان) باشند. هدف مرتبط، هدفی است که با مأموریت، استراتژی، نیازهای واقعی و اولویت‌های فرد، تیم یا سازمان هم‌راستا باشد. تمامی اهدافی که در سازمان تعریف می‌شوند باید در راستای هدف اصلی سازمان باشند و به تحقق آن کمک کنند. ممکن است یک هدف ویژگی‌های قابل‌توجهی برای انتخاب داشته باشد، مهم و انگیزه‌بخش به نظر برسد، اما همچنان ارزش دنبال کردن نداشته باشد. برای مثال یک سازمان را در نظر بگیرید که با توجه به شرایط جاری، افزایش فروش را در اولویت قرار داده است. در چنین شرایطی، چنانچه تیمی گزینه‌ی زیر را به عنوان هدف در نظر بگیرد، هدفی غیرمرتبط انتخاب کرده‌است:

• افزایش تعداد دنبال‌کنندگان صفحه لینکدین شرکت از ۱۰ هزار به ۲۰ هزار نفر

در مقابل، هدف زیر با اولویت سازمان هم‌راستاتر است:

• افزایش تعداد سرنخ‌های واجد شرایط فروش جذب شده از لینکدین از ۲۰۰ به ۳۵۰ مورد در ماه

مرتبط بودن هدف به این معنا نیست که همه اهداف باید مستقیماً به افزایش فروش منجر شوند. برخی اهداف ممکن است به بهبود کیفیت، کاهش ریسک، توسعه مهارت کارکنان، افزایش رضایت مشتریان یا آماده‌سازی سازمان برای تغییرات آینده مربوط باشند. نکته مهم این است که بتوانید توضیح دهید این هدف چگونه به یک نیاز واقعی یا اولویت مهم کمک می‌کند.

برای بررسی مرتبط بودن یک هدف، لازم است آن را در کنار اهداف کلان سازمان یا تیم قرار دهید. اگر نتوانید میان هدف موردنظر و یک اولویت استراتژیک ارتباط روشنی پیدا کنید، احتمالاً لازم است در آن هدف بازنگری شود. گاهی یک هدف در سطح یک واحد یا تیم مفید به نظر می‌رسد، اما در سطح سازمان باعث پراکندگی منابع و کاهش تمرکز می‌شود.

یکی از خطاهای رایج در این مرحله، انتخاب اهدافی است که صرفاً به دلیل رایج بودن، جذاب به نظر رسیدن یا تقلید از رقبا تعیین می‌شوند. برای مثال، ممکن است یک سازمان تصمیم بگیرد در یک شبکه اجتماعی جدید فعال شود، چون بسیاری از رقبا در آن حضور دارند. اما اگر مخاطبان اصلی سازمان در آن شبکه حضور نداشته باشند یا فعالیت در آن کانال به هدف‌های بازاریابی و فروش کمک نکند، این تصمیم احتمالاً بازدهی مناسبی نخواهد داشت.

برای نوشتن اهداف مرتبط، می‌توانید از این سؤال‌ها کمک بگیرید:

• این هدف با کدام اولویت، مسئله یا هدف کلان سازمان مرتبط است؟
• تحقق این هدف چه تأثیری بر مشتریان، درآمد، کیفیت، هزینه‌ها یا ریسک‌های سازمان خواهد داشت؟
• آیا این هدف در شرایط فعلی، نسبت به سایر اهداف، اولویت دارد؟
• آیا این هدف به حل یک مسئله واقعی کمک می‌کند یا صرفاً یک فعالیت جذاب به نظر می‌رسد؟
• اگر به این هدف نرسیم، چه پیامدی برای سازمان یا تیم خواهد داشت؟

Time-related (زمان‌دار)

اگر به این فکر می‌کنید که منظور از زمان‌دار بودن هدف، داشتن مهلت (deadline) برای تحقق هدف است، درست فکر می‌کنید. بدیهی است که ما برای تحقق اهداف، منابع و زمان بی‌نهایت در اختیار نداریم. زمان‌دار بودن هدف، علاوه بر تعیین زمان مشخص برای بررسی عملکرد  و نتیجه، انتظارات را مشخص می‌کند. تعیین هدف‌های زمان‌محور وقتی اهمیت بیش‌تری پیدا می‌کنند که به کار دیگران هم وابسته باشند؛ یعنی وقتی افراد یا تیم‌های دیگر برنامه‌هایشان را بر اساس زمان‌بندی شما تنظیم می‌کنند. فراتر از این کاربردها، زمان‌دار  بودن هدف می‌تواند انگیزه‌بخش هم باشند.

اگر زمان‌بندی هدف به صورت منطقی تعیین شده باشد:

• زمان در نظر گرفته شده خیلی زود نیست: باید زمان کافی وجود داشته باشد تا بتوان موفقیت را نشان داد و ارتباط بین اقدامات انجام‌شده و نتیجه نهایی را دید.
• زمان در نظر گرفته شده خیلی دیر نیست: بازه زمانی نباید آن‌قدر طولانی باشد که باعث اتلاف وقت و یا تاخیر در سایر امور وابسته شود و یا اینکه به خاطر تاخیر در بررسی نتایج، ارتباط بین اقدام‌ها و نتیجه از بین رفته باشد.
• زمان دردسترس‌بودن داده‌ها در آن در نظر گرفته شده: گاهی زمان آماده‌شدن داده‌ها و اطلاعات، بازه زمانی هدف را مشخص می‌کند.

برای نوشتن اهداف زمان‌دار می‌توانید از این سؤال‌ها کمک بگیرید:

• آیا این بازه زمانی واقع‌بینانه است؟
• بهتر است زمان رسیدن به هدف کوتاه‌تر باشد یا بلندتر؟
• داده‌ها و اطلاعات موردنیاز چه زمانی در دسترس خواهند بود؟

مثال‌هایی از اهداف SMART

در ادامه چند نمونه واقعی از اهداف SMART در دنیای کسب‌وکار را بررسی می‌کنیم. توجه داشته باشید که در هر مثال کلمات با دقت انتخاب شده تا هدف‌هایی کاملاً شفاف و مشخص حاصل شود؛ هدف‌هایی که جایی برای برداشت‌های مختلف یا بحث و تفسیر ندارند.

مثال زیر نشان می‌دهد که اهداف SMART چگونه می‌توانند در قالب یک متن بیان ‌شوند. توجه داشته باشید که لازم نیست  ویژگی‌های SMART به ترتیب در جمله‌ی شما چیده شود. همان‌طور که در این مثال مشاهده می‌کنید ترتیب آن‌ها می‌تواند متفاوت باشد.

مثال	هدف‌گذاری SMART
فروش طرح ماهانه محصولات اشتراکی شرکت باید تا پایان سه‌ ماه آیند از ۵۰۰ میلیون تومان به ۶۵۰ میلیون تومان افزایش یابد.	S (Specific)	کاملاً روشن است که فروش چه محصولاتی مورد نظر است.
	M (Measurable)	وضعیت فعلی و مبلغ مورد نظر با واحد ارزی مشخص شده است.
	A (Achievable)	دست‌یافتنی بودن هدف با بررسی ظرفیت تیم فروش، تعداد مشتریان بالقوه، بودجه بازاریابی و روند فروش دوره‌های گذشته ارزیابی می‌شود. این ویژگی همیشه لزوماً در متن هدف نوشته نمی‌شود اما با توجه به هدف افزایش ۳۰ درصدی، غیرقابل دستیابی به نظر نمی‌رسد.
	R (Relevant)	اگر افزایش فروش یکی از اولویت‌های اصلی سازمان باشد، این هدف با اهداف کلان کسب‌وکار هم‌راستا است. این ویژگی نیز معمولاً از ارتباط هدف با استراتژی سازمان مشخص می‌شود و در جمله قابل مشاهده نیست.
	T (Time-related)	تا پایان سه ماه آینده برای این کار فرصت تعیین شده است.

برای درک بهتر نحوه استفاده از چارچوب SMART در حوزه‌های مختلف به مثال‌های زیر توجه کنید:

نمونه‌هایی از اهداف SMART در کسب‌وکار

شرکت تا پایان سال، با جذب ۳ میلیارد تومان سرمایه‌گذاری خطرپذیر (VC)، منابع مالی موردنیاز برای توسعه محصول را تأمین کند.

در سال اول فعالیت، به ۱۰ میلیارد تومان درآمد ماهانه تکرارشونده (MRR) برسیم.

تعداد کاربران فعال ماهانه (MAU) را تا ۱ اسفند از ۱۵ هزار نفر به ۲۰ هزار نفر افزایش بدهیم.

 

نمونه‌هایی از اهداف SMART در فروش

تا پایان فصل، میانگین ارزش هر سفارش از طریق ارائه محصولات مکمل و بسته‌های پیشنهادی از ۱ میلیون تومان به ۱٫۳ میلیون تومان افزایش یابد.

تا پایان فصل، نرخ خرید مجدد مشتریان از ۲۵ درصد به ۳۵ درصد افزایش یابد.

در سه ماه آینده، متوسط زمان تبدیل سرنخ به مشتری از ۳۰ روز به ۲۰ روز کاهش یابد.

 

نمونه‌هایی از اهداف SMART در حوزه مالی

در این سال مالی، شرکت نقدینگی خود را به ۴ میلیارد تومان افزایش ‌دهد.

تا پایان ماه، مدیر مالی بدهی‌ها (صورت‌حساب‌های معوق بیش از ۳۰ روز) را از ۹۹۰ میلیون تومان به کمتر از ۵۰ میلیون تومان کاهش دهد.

تا پایان شش ماه آینده با بازنگری در قیمیت‌گذاری حاشیه سود ناخالص محصولات از ۲۵ درصد به ۳۰ درصد افزایش یابد.

 

نمونه‌هایی از اهداف SMART در بازاریابی

آگاهی از برند را در میان دانشجویان ۱۸ تا ۲۵ سال از ۱۷٪ به ۳۰٪ تا پایان سال افزایش دهید.

تا پایان فصل بعد تعداد فالوورهای لینکدین را از ۱۰۳۴۵ به ۱۵۰۰۰ افزایش دهید.

در این فصل، تعداد کاربرانی که از طریق وب‌سایت برای نسخه آزمایشی ثبت‌نام می‌کنند را ۱۰٪ افزایش دهید.

توجه کنید که پایبندی به معیارهای چارچوب SMART نقش مهمی در تدوین اهداف اثربخش و قابل اجرا دارد. بااین‌حال، نباید این چارچوب را به مجموعه‌ای از قواعد سخت‌گیرانه تبدیل کرد که خود مانعی برای هدف‌گذاری شود. همان‌طور که جورج دوران، ارائه‌دهنده این مدل، نیز اشاره کرده است، SMART در اصل ابزاری برای بهبود کیفیت هدف‌گذاری است و نباید در این فرایند اختلال و محدودیت ایجاد کند.

در بسیاری از موارد، به‌ویژه در اولین مراحل ایده‌پردازی یا طراحی برنامه، تعیین دقیق همه معیارهای SMART از همان ابتدا ممکن نیست. بااین‌حال، در رویکردهای امروزی مدیریت توصیه می‌شود پیش از نهایی‌شدن هدف و آغاز اجرا، هر پنج معیار تاحدامکان مشخص و تکمیل شوند.

به طور خلاصه، یک هدف SMART باید:

• تاحدامکان تمام معیارهای SMART را پوشش دهد.
• بر یک نتیجه مشخص تمرکز داشته باشد.
• به‌صورت روشن، ساده و بدون ابهام بیان شود.

به‌‌صورت کلی باید در نظر داشت که هدف از این چارچوب، تدوین هدف‌هایی شفاف‌تر، واقع‌بینانه‌تر و قابل‌سنجش‌تر است و قرار نیست فرایند هدف‌گذاری را سخت و پیچیده کند. به یاد داشته باشید که هدف‌هایی که به‌ظاهر خوب و دقیق نوشته شده‌اند، فقط زمانی SMART محسوب می‌شوند که به‌درستی استفاده شوند. بسیاری از شاخص‌ها مثل تعداد کاربران فعال ماهانه (MAU) یا درآمد، فقط وقتی واقعاً «مشخص» هستند که تعریف دقیق و شفافی داشته‌باشند و معلوم باشد دقیقاً چطور محاسبه می‌شوند. همچنین شاخصی مثل آگاهی از برند ممکن است برای یک شرکت بزرگ که به طور منظم تحقیقات برند انجام می‌دهد قابل‌اندازه‌گیری باشد، اما برای یک استارتاپ کوچک احتمالاً چنین نیست. به‌علاوه، بدون اینکه اطلاعات بیش‌تری درباره فردی که این اهداف را تعیین کرده داشته باشیم، نمی‌توانیم بگوییم که آیا این اهداف واقع‌بینانه هستند یا خیر.