۷ گام موثر برای مدیریت مخالفتها
چقدر با مخالفتهای مشتری روبهرو میشوید؟
- خیلی گرونه…
- بودجه نداریم…
- انقدر نمیتونیم صبر کنیم…
- اگر جواب نداد چی؟
- تیممون مقاومت میکنه…
- تصمیمگیرنده من نیستم…
- فعلاً برامون تو اولویت نیست…
- برای ما کاربرد نداره…
- الان درگیر پروژهایم…
هنگام ارتباط با مشتری و فروش، شرایط مختلفی ممکن است بر شما و مشتریانتان حاکم باشد؛ رکود اقتصادی، نوسانات بازار، جنگ، بلایای طبیعی و یا پاندمی بیماری. اما نکتهی مهم این است که فروش در هر یک از این شرایط نوعی مبارزه محسوب میشود. اگر تجربهی حضور در تیم فروش یا ارتباط با مشتری را داشته باشید احتمالاً میدانید که هر چه شرایط پیچیدهتر باشد، مخالفتهای مشتری برای همراهی با شما نیز بیشتر میشود.
برخی از فروشندگان، مخالفتهای مشتری را بزرگترین مانع در معاملات خود میدانند. در حالی که عامل به بنبست رسیدن معاملات، مخالفت مشتری نه، بلکه ضعف در مدیریت این مخالفتها است. کلید مدیریت موثر مخالفتها، استفاده از یک چارچوب پرسشمحور است که مشتری را آرام و مشکل اصلی او را مشخص کند. اگر این کار با درایت انجام شود، مشتری به این نتیجه میرسد که ادامه دادن و همراهی، بهترین تصمیم است. در این مقاله قصد داریم اصول کاربردی مدیریت مخالفهای مشتری را بررسی کنیم.
مدیریت مخالفت یعنی چه؟
در فروش، مدیریت مخالفت به معنای پاسخ دادن فروشنده به نگرانیهای مشتری دربارهی خرید یک محصول یا خدمت در طول فرآیند فروش است. این نگرانیها معمولاً به زمان، قیمت یا استقبال ذینفعان مربوط میشود. بسیاری از افراد فکر میکنند که مخالفتهای مشتری، پس از فروش یا معرفی محصول/خدمت به وجود میآیند؛ اما این موضوع ممکن است از ابتدای یک تماس سرد شروع شده و تا مراحل بعدی مانند مذاکرات قرارداد ادامه داشته باشد.
چرا مدیریت مخالفتها مهم است؟
بدون مدیریت مخالفتها، فرصتهای معامله (و درآمد) در برخورد با اولین نگرانی یا مشکل مشتری از دست میرود. مخالفت مشتری، بخش اجتنابناپذیر هر مذاکرهای است. شما نمیتوانید با هیچ روشی مخالفتهای مشتری را به صفر برسانید؛ اما میتوانید برای مدیریت آن راهکاری بیندیشید. وقتی که کارشناسان به درستی در مورد مدیریت مخالفتها آموزش ببینند، احتمال پیشرفت معاملات در Pipeline فروش و یک فروش موفق، بیشتر میشود. نیراج کاپور (Niraj Kapur) که یک مربی فروش است در این مورد میگوید: «مخالفت نشاندهندهی این است که مشتری برای خرید آماده نیست و باید اعتماد بیشتری به وجود بیاورید». مدیریت موفقیتآمیز مخالفتها، ترسها و نگرانیهای مشتریان را برطرف کرده و باعث وفاداری مشتری میشود که این در نهایت میتواند به فروشهای متعدد منجر شود.
انواع مخالفتهای مشتری
مخالفتهای مشتری میتواند دلایل مختلفی داشته باشد. از جمله رایجترین آنها، میتوان به این موارد اشاره کرد:
- محدودیت منابع: ”برای این مسئله بودجه نداریم”
- استقبال نکردن ذینفعان: ”باید با مدیرم تماس بگیرم.”
- رقیب: ”یک شرکت دیگه هست، که راهحل بهتری داره.”
- زمانبندی نامناسب: ”در حال حاضر این موضوع برامون تو اولویت نیست.”
وقتی مشتری بالقوه، نزدیک بستن معامله، مخالفتی را مطرح میکند، این مخالفت معمولاً یک مخالفت ظاهری است که در پشتش، نگرانیهای دیگری قرار دارد. اشتباهی که بسیاری از کارشناسان مرتکب میشوند این است که سعی میکنند آنچه را که به عقیدهی خودشان مصداق به هم زدن معامله است را برطرف کنند و به آن پاسخ دهند. در چنین شرایطی مشتری شروع به مخالفتهای بیشتر میکند و در نهایت مقاومتش در برابر خرید، بیشتر میشود.
هفت مرحله برای مدیریت کامل مخالفتها
از این مراحل میتوانید برای مدیریت انواع مخالفتهای رایج مشتریان استفاده کنید. با کشف انگیزهها و موانع اصلی مشتریان بالقوه خود شروع کنید. سپس با سوالات مناسب، علت این مخالفتها را بررسی کنید. این کار را با احترام و همدلی انجام دهید تا مشخص شود که دنبال راهحلی برای پیشرفت هستید. وقتی مشکل یا نیاز منحصربهفرد آنها را بدانید، میتوانید راهحل مناسب ارائه دهید و مخالفتها را مدیریت کنید.
گام ۱: قبل از به وجود آمدن مخالفت، یک فرآیند کشف موثر داشته باشید.
قبل از معرفی محصول/خدمت/راهکار خود یا سوال پرسیدن در مورد کسبوکار مشتری، زمانی را برای کشف (در واقع یک کشف متفکرانه) بگذارید تا به هنگام بستن معامله، با مخالفتهای کمتری روبهرو شوید. در این حالت، حتی اگر در مراحل پایانی با مخالفتی مواجه شوید، اطلاعاتی از مشتری بالقوه خود دارید که میتوانید از آنها برای مدیریت مخالفتهایش استفاده کنید. در این مسیر میتوانید از چارچوبهایی استفاده کنید که در انجام این کار به شما کمک میکنند. روشی که در ادامه معرفی کردهایم یکی از این چارچوبها است. این چارچوب را میتوانید با کد P.O.W.E.R.F.U.L به خاطر بسپارید.
در این چارچوب، سوالاتی که باید هنگام مکالمه با مشتری بالقوه از او بپرسید، مشخص شده است:
| شکل یا به اصطلاح نقطهی درد
آیا مشکل به حدی عمیق و جدی است که نیاز به اقدام فوری داشته باشد؟ یا اینکه یک مشکل یا به اصطلاح درد نهفته است؟ مشکل نهفته در واقع مشکلی است که مشتری میداند وجود دارد اما دربارهی آن فکر نمیکند. با پرسیدن سوالات مناسب میتوانید به بررسی دقیق مشکلات بپردازید. |
 |
| هزینههای فرصت
هزینههای این فرصت برای شما چقدر است؟ فرض کنید که اگر مشتری یک سال اقدامی نکند و این فرصت (معامله) باز بماند، چه هزینههایی برای شما دربردارد؟ |
 |
| خواستهها
مشتری بالقوهتان چه خواستههایی دارد و این خواستهها با اهداف تجاری شما چه ارتباطی دارند؟کشف این موارد به شما کمک میکند تا بتوانید راهحل خود را به اهداف مشتری گره بزنید. به عنوان مثال، اگر بدانید مدیرعامل شرکت مشتری قصد گسترش شرکتش را دارد، میتوانید راهکاری متناسب با این هدف به او ارائه دهید. |
 |
| نفوذ در سطح اجرایی
چه کسانی تصمیمگیرنده هستند؟ بفهمید که چه کسانی در فرآیند خرید حضور دارند، چه کسانی ذینفع هستند، چه چیزی برای سطح نفوذ و اعتبار آنها اهمیت دارد و این افراد واقعاً چه میخواهند. |
 |
| منابع
چه کسی بودجه را کنترل میکند؟ آن شخص اگر ارزش راهحل شما را درک کند، میتواند بودجه را به نفع شما تغییر دهد. |
 |
| ترس از شکست
آیا مشتری بالقوه شما میترسد که راهحل فعلیاش به شکست منجر شود؟ یعنی فکر میکند که اگر مطلقاً هیچ کاری انجام ندهند (وضعیت موجود را حفظ کند)، دچار مشکل خواهند شد؟ |
 |
| اعتماد بیچون و چرا
مشتری بالقوه برای اعتماد به شما و راهحلتان به چه چیزی نیاز دارد؟ چگونه میتوانید ارزش و خدماتی که ارائه میدهید را نشان دهید تا این اعتماد را به دست آورید؟ این موضوع مهمی است؛ چرا که اساس هر فروش یا رابطهای، اعتماد است. اگر اعتمادی وجود نداشته باشد، معاملات متوقف و روابط مختل میشوند. |
 |
| جزئیات
آیا اجازه میدهید که چیزهای کوچک، احتمال خرید مشتری از شما را کاهش دهد؟ بسیاری از فروشندگان در بیان جزئیات در جملاتی مثل «محصول ما این قابلیت را دارد و میتواند این کارها را اتوماتیک کند» گیر میکنند و تمام وقت خود را صرف همین قابلیتها میکنند. اما ممکن است مدیران با این چیزها تحت تاثیر قرار نگیرند. به جای این کار، به این فکر کنید که چگونه ارزش و اثرگذاری راهحل خود را نشان دهید. |
 |
حال یک چارچوب دارید که میتوانید برای کشف تمام چیزهایی که برای مدیریت مخالفتهای مشتری به آنها نیاز دارید، استفاده کنید. اینگونه میتوانید به ادامهی فرآیند فروش بپردازید تا به مرحلهی پرسیدن سوالاتی در مورد کسبوکار مشتری برسید. در اینجا بسته به مراحل باقیمانده، با مخالفتهایی از جانب مشتری روبهرو میشوید. از گامهای بعدی برای غلبه بر آنها استفاده کنید.
گام ۲: وقتی مشتری مخالفتش را بیان میکند، از او تشکر کنید.
بیان مخالفت، به مراتب بهتر از یک گفتن یک «نه» ساده است. بنابراین زمانی که مشتری مخالفتش را بیان میکند، با تشکر به او پاسخ دهید. این نشان میدهد که نگرانیهای مشتری برایتان مهم است و آن را پذیرفتهاید. این موضوع هم در ایجاد اعتماد و شکلگیری روابطتان به شما کمک میکند و هم دری را برای گفتگوی بیشتر در مورد نیازها و حل مشکلات آنها باز میکند. به عنوان مثال میتوانید بگویید: «اینکه مشکلتون رو با ما در میون گذاشتید، برامون خیلی ارزشمنده.»
گام ۳: با همدلی به مخالفت مشتری پاسخ دهید.
از جملاتی استفاده کنید که مخالفت آنها را تایید کند و پذیرش شما را نشان دهد. مثلاً:«من قبلاً هم با این موضوع مواجه شدم و فکر میکنم که میتونم کمکتون کنم… درک میکنم که چه چالشهایی میتونه براتون ایجاد کرده باشه… بابت این موضوع متاسفم و تلاش میکنم سریعاً رفعش کنم». با همدلی با مشتری، آنها احتمالاً اطلاعاتی را با شما در میان میگذارند که میتواند در ارائهی راهحل به شما کمک کند.
گام ۴: سوالات باز بپرسید تا علت اصلی مخالفت را کشف کنید.
اگر مراحل ۲ و ۳ را با موفقیت اجرا کرده باشید، مشتری باید تا حدی آرام شده باشد. حالا میتوانید ببینید واقعاً مشکل چیست. به خاطر داشته باشید که برای این کار از سوالات بسته (سوالاتی که جواب آنها بله/خیر است) استفاده نکنید. شما باید تا حد امکان از مشتری اطلاعات بگیرید. پاسخ کوتاه، کمک چندانی بهتان نمیکند. سوالات تشریحی (باز) بپرسید که به شما کمک میکند بفهمید چه چیزی در ذهن آنها میگذرد. از چارچوب گام ۱ میتوانید برای پرسیدن سوالات مناسب استفاده کنید.
به عنوان مثال، اگر مشتری مخالفت خود را با جمله «من نمیتونم برای این درخواست تایید بگیرم» بیان کند، شما میتوانید بپرسید که «منظورتون از نمیتونم تایید بگیرم، چیه؟» باید مطمئن شوید که در صورت رفع این مخالفت، مشتری با مخالفت دیگری مواجهتان نمیکند. به عنوان مثال میتوانید از مشتری بپرسید «به غیر از این، مشکلی دیگهای وجود نداره؟ اگه این مشکل رفع بشه مانع دیگهای ندارید؟» این مرحله یکی از زمانبرترین مراحل است. اگر مشکلات را لایهلایه تجسم کنید، هر سوال میتواند یک لایهی دیگر از روی آن بردارد تا به بخش مرکزی آن برسید. وقتی که احساس کردید واقعاً فهمیدهاید چه چیزی در ذهن مشتری میگذرد، به مرحلهی بعد بروید.
گام ۵: مشتری را تشویق به اظهار نظر کنید.
در این گام شما میخواهید مجدداً به ارزش محصول/خدمت خود اشاره داشته باشید؛ اما این بار میخواهید مشتری این کار را انجام دهد. در این شرایط مکالمه به این شکل میشود:«میشه یه بار دیگه مرور کنیم؟ چه چیزی بیشتر از همه براتون مفیده؟». بازگویی این موارد از جانب مشتری، به باز شدن ذهنش کمک شایانی میکند. اگر در ابتدای کار، خوب عمل کرده باشید و ارزش محصول یا راهحلتان را درست مطرح کرده باشید، نتیجهی آن را در این مرحله میبینید.
گام ۶: ارتباط بین موضوعات را پیدا کنید.
جاهای خالی را پر کنید و نقاط را به یکدیگر متصل کنید. اگر مشتری خواستهها و تمایلاتش را از یاد بردهاست (آنچه که قبلاً تمایلشان نسبت به آن را اعلام کردهاند)، دوباره به او یادآوری کنید. برخی از نکات کلیدی خود را بازگو کنید. به او نشان دهید که چگونه محصول شما به مسائل مطرح شده در گام ۴ پاسخ میدهد یا آنها را به نتیجه دلخواهشان میرساند.
گام ۷: با دلیل و با استفاده از مشتریان سابق، ادعاهای خود را ثابت کنید.
ادعای اینکه محصول شما بهترین راهحل است یک چیز است، اما اثبات ادعاهایتان با تحقیقات صنعتی، ارجاع به تجربه مشتری، اثبات شبکههای اجتماعی یا مطالعات موردی، موثرتر است. هر چه این ادله به نیازهای مشتری شما نزدیکتر باشد، بهتر است. به آنها نشان دهید که محصول شما واقعاً برای آنها کارامد است و اینکه چرا مسئلهای دربارهاش مخالفت میکنند، جای نگرانی یا اعتراض ندارد.
بهبود مهارت مدیریت مخالفتها
مدیریت موفق مخالفتها قطعاً از صحبت دربارهی آن مشکلتر است. اما در نهایت، واضح است که اولویت قرار دادن مشتری نکته حائز اهمتی است. این جمله را از دینی متا (Dini Metha) که سالها مدیر ارشد درآمد بوده است به خاطر داشته باشید: «اول انسان باشید، بعد فروشنده!».
پاسخها