۷ گام موثر در مدیریت مخالفت‌ها
شما به هنگام فروش ممکن است در شرایط مختلفی قرار داشته باشید؛ رکود اقتصادی، نوسانات بازار، جنگ، بلایای طبیعی و یا پاندمی بیماری. فروش در تمام این موارد یک مبارزه است. بزرگترین مانع در معاملات، مخالفت‌های مشتری نیست؛ بلکه نحوه مدیریت این مخالفت‌ها توسط تیم است. کلید مدیریت موثر مخالفت‌ها، استفاده از یک چارچوب بر اساس سوال است که مشتری را آرام می‌کند. اگر این کار با درایت انجام شود، مشتری به این نتیجه می‌رسد که ادامه دادن، بهترین تصمیم است. بیایید نگاهی به اصول این موضوع بیندازیم.
مدیریت مخالفت چیست؟
مدیریت مخالفت به معنای پاسخ دادن فروشنده به نگرانی‌های مشتری درباره خرید یک محصول یا خدمت در طول فرآیند فروش است. این نگرانی‌ها معمولاً به زمان، قیمت یا استقبال ذینفعان مربوط می‌شود. اغلب فکر می‌کنند که مخالفت‌های مشتری، پس از ارائه فروش به وجود می‌آیند؛ اما این موضوع ممکن است از ابتدای یک تماس سرد شروع شده و تا مراحل بعدی ماننذ مذاکرات قرارداد ادامه داشته باشد.
چرا مدیریت مخالفت‌ها مهم است؟
بدون مدیریت مخالفت‌ها، فرصت‌های معامله (و در نهایت درآمد) در برخورد با اولین نگرانی یا مشکل از دست می‌رود. وقتی که کارشناسان به درستی در مورد مدیریت مخالفت‌ها آموزش ببینند، احتمال پیشرفت معاملات در Pipeline فروش و بسته شدنشان، بیشتر می‌شود. نیراج کاپور (که یم مربی فروش است) در این مورد می‌گوید: «مخالفت نشان می‌دهد که مشتری برای خرید آماده نیست و باید اعتماد بیشتری به وجود بیاورید». مدیریت موفقیت‌آمیز مخالفت‌ها، ترس‌ها و نگرانی‌های آن‌ها را برطرف می‌کند و باعث وفاداری مشتری شده که در نهایت می‌تواند به فروش‌های متعدد منجرشود.
مخالفت‌های مشتری چند نوع دارد؟
مخالفت‌های مشتری می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد. از جمله رایج‌ترین آن‌ها، می‌توان به این موارد اشاره کرد:
- محدودیت منابع: ”برای این مسئله بودجه نداریم”
- استقبال نکردن ذینفعان: ”باید با تصمیم‌گیرنده تماس بگیرم.”
- رقیب: ”یک شرکت دیگه هست، که راه‌حل بهتری دارد.”
- زمان‌بندی نامناسب: ”در حال حاضر این موضوع برامون تو اولویت نیست.”
وقتی مشتری بالقوه، نزدیک بستن معامله، مخالفتی را مطرح می‌کند، مخالفت اول معمولاً یک مخالفت ظاهری است که در پشتش، نگرانی‌های دیگری قرار دارد. اشتباهی که بسیاری از کارشناسان مرتکب می‌شوند این است که سعی می‌کنند آنچه را که به عقیده‌ی خودشان مخالفت یا اعتراض است را مدیریت و به آن رسیدگی کنند. در چنین شرایطی مشتری شروع به مخالفت‌های بیشتر می‌کند و در نهایت مقاومتش در برابر خرید، بیشتر می‌شود.
هفت مرحله برای مدیریت کامل مخالفت‌ها
از این مراحل می‌توانید برای مدیریت تمام انواع مخالفت‌های رایج مشتریان استفاده کنید. با کشف انگیزه‌ها و موانع اصلی مشتریان بالقوه خود شروع کنید، سپس با سوالات مناسب، علت مخالفت‌ها را بررسی کنید. این کار را با احترام و همدلی انجام دهید تا مشخص شود که دنبال راه‌حلی برای پیشرفت هستید. وقتی مشکل یا نیاز منحصر به فرد آن‌ها را بدانید، می‌توانید راه‌حل مناسب ارائه دهید و مخالفت‌ها را مدیریت کنید.
گام ۱: قبل از به وجود آمدن مخالفت، یک فرآیند کشف موثر داشته باشید.
قبل از اینکه به ارائه‌ی دمو برسید یا اینکه بخواهید در مورد کسب‌وکار مشتری از او بپرسید، زمانی را برای کشف متفکرانه بگذارید تا به هنگام بستن معامله، با مخالفت‌های کم‌تری روبرو شوید. در این حالت، حتی اگر در مراحل پایانی با مخالفتی مواجه شوید، اطلاعاتی از مشتری بالقوه خود دارید که می‌توانید از آن‌ها برای مدیریت مخالفت‌هایش استفاده کنید.
می‌توانید از چارچوب‌هایی استفاده کنید که در انجام این کار به شما کمک می‌کنند. چارچوب زیر را می‌توانید با کد P.O.W.E.R.F.U.L به خاطر بسپارید. در این چارچوب، سوالاتی که باید هنگام مکالمه با مشتری بالقوه از او بپرسید، مشخص شده است:
P – ابتدای کلمه‌ی Pain به معنای درد
آیا درد به حدی عمیق است که نیاز به اقدام سریع داشته باشد؟ و یا اینکه یک درد نهفته است. یعنی می‌دانند که درد وجود دارد اما درباره آن فکر نمی‌کنند. با پرسیدن سوالات مناسب می‌توانید به بررسی دقیق مشکلات بپردازید.
O – ابتدای کلمه‌ی Opportunity costs به معنای هزینه‌های فرصت
هزینه‌های فرصت چقدر هستند؟ فرض کنید که اگر آن‌ها یک سال اقدامی نکنند، چه تبعاتی خواهد داشت؟
W – ابتدای کلمه‌ی Wants به معنای خواسته‌ها
مشتری بالقوه‌تان در ارتباط با شرکتش چه خواسته‌هایی دارد و این خواسته‌ها چگونه با اهداف تجاری ارتباط دارند؟ شاید مدیرعامل بخواهد سازمان خود را تا ۳ برابر گسترش دهد. این موارد را کشف کنید تا بتوانید راه‌حل خود را به آن اهداف گره بزنید.
E – ابتدای عبارت Executive-level influence به معنای نفوذ در سطح اجرایی
چه کسانی تصمیم‌گیرنده هستند؟ بفهمید که چه کسانی در فرآیند خرید حضور دارند، چه کسانی ذینفع هستند، چه چیزی برای سطح نفوذ و اعتبار آن‌ها اهمیت دارد و واقعاً چه می‌خواهند.
R – ابتدای کلمه Resources به معنای منابع
چه کسی بودجه را کنترل می‌کند؟ آن شخص اگر ارزش راه‌حل شما را ببیند، می‌تواند بودجه را به نفع شما تغییر دهد.
F – ابتدای عبارت Fear of failure به معنای ترس از شکست
آیا مشتری بالقوه شما می‌ترسد که راه‌حل فعلی‌اش به شکست منجر شود؟ یعنی فکر می‌کند که اگر مطلقاً هیچ کاری انجام ندهند (وضعیت موجود را ادامه دهد)، دچار مشکل خواهند شد؟
U – ابتدای عبارت Unequivocal trust به معنای اعتماد بی‌چون و چرا
مشتری بالقوه برای اعتماد به شما و راه‌حلتان به چه چیزی نیاز دارد؟ چگونه می‌توانید ارزش و خدماتی که ارائه می‌دهید را نشان دهید تا این اعتماد را به دست آورید؟ این موضوع مهمی است؛ چرا که اساس هر فروش یا رابطه‌ای، اعتماد است. اگر اعتمادی وجود نداشته باشد، معاملات متوقف و روابط مختل می‌شوند.
L – ابتدای عبارت Little things به معنای جزئیات
آیا اجازه می‌دهید که چیزهای کوچک، احتمال خرید مشتری از شما را کاهش دهد؟ بسیاری از فروشندگان در بیان جزئیات در جملاتی مثل «محصول ما این قابلیت را دارد و می‌تواند این کارها را اتوماتیک کند» گیر می‌کنند و تمام وقت خود را صرف همین قابلیت‌ها می‌کنند. اما ممکن مدیران با این چیزها تحت تاثیر قرار نگیرند. به جای این کار، چگونه ارزش و اثرگذاری راه‌حل خود را نشان دهیم؟
حالا با یک چارچوب کشف اولیه، به باقی فرآیند فروش بپردازید تا به مرحله‌ی پرسیدن سوالاتی در مورد کسب‌وکار مشتری برسید. در اینجا بسته به مراحل باقی‌مانده، با مخالفت‌هایی از جانب مشتری روبرو می‌شوید. از گام‌های بعدی برای غلبه بر آن‌ها استفاده کنید.
گام ۲: وقتی مشتری مخالفتش را بیان می‌کند، از او تشکر کنید.
بیان مخالفت، به مراتب بهتر از یک گفتن یک «نه» ساده است. بنابراین زمانی که مشتری مخالفتش را بیان می‌کند، با تشکر به او پاسخ دهید. این نشان می‌دهد که نگرانی‌های مشتری برایتان مهم است و آن را پذیرفته‌اید. این موضوع هم در ایجاد اعتماد و روابطتان به شما کمک می‌کند و هم دری را برای گفتگوی بیشتر در مورد نیازها و حل مشکلات آن‌ها باز می‌کند. به عنوان مثال می ةوانید بگویید: «اینکه مشکلتون رو با ما در میون گذاشتید، برامون خیلی ارزشمنده.»
گام ۳: با همدلی به مخالفت مشتری پاسخ دهید.
از جملاتی استفاده کنید که مخالفت آن‌ها را تایید کند و پذیرش شما را نشان دهد. مثلاً: «من این موضوع رو زیاد از مشتری‌ها می‌شنوم. متأسفم که چنین حسی دارید. به نظر میرسه که ناراحتتون کرده» یا «من قبلاً هم با این موضوع مواجه شدم و فکر می‌کنم که می‌تونم کمکتون کنم». با همدردی با مشتری، آن‌ها احتمالاً اطلاعاتی را با شما در میان می‌گذارند که می‌تواند در ارائه راه‌حل به شما کمک کند.
گام ۴: سوالات باز بپرسید تا علت اصلی مخالفت را کشف کنید.
اگر مراحل ۲ و ۳ را با موفقیت اجرا کرده‌اید، مشتری باید تا حدی آرام شده باشد. حالا می‌توانید ببینید واقعاً مشکل چیست. به خاطر داشته باشید که برای این کار از سوالات بله/خیر استفاده نکنید. شما باید تا حد امکان از مشتری اطلاعات بگیرید. پاسخ کوتاه کمک چندانی بهتان نمی‌کند. سوالات تشریحی (باز) بپرسید که به شما کمک می‌کند بفهمید چه چیزی در ذهن آن‌ها می‌گذرد. از چارچوب گام ۱برای پرسیدن سوالات مناسب استفاده کنید.
به عنوان مثال، اگر مشتری مخالفت خود را با جمله «من نمی‌تونم برای این درخواست تایید بگیرم» بیان کند، شما می‌توانید بپرسید که «منظورتون از نمی‌تونم تایید بگیرم، چیه؟»
باید مطمئن شوید که در صورت رفع این مخالفت، مشتری با مخالفت دیگری ماجهتان نمی‌کند. به عنوان مثال می‌توانید از مشتری بپرسید «به غیر از این، مشکلی دیگه‌ای وجود نداره؟ اگه این مشکل رفع بشه مانع دیگه‌ای ندارید؟»
این مرحله یکی از زمان‌برترین مراحل است. اگر مشکلات را لایه‌لایه تجسم کنید، هر سوال می‌تواند یک لایه‌ی دیگراز روی آن بردارد تا به بخش مرکزی آن برسید. وقتی که احساس کردید واقعاً فهمیده‌اید چه چیزی در ذهن مشتری می‌گذرد، به مرحله بعد بروید.
گام ۵: مشتری را تشویق به اظهار نظر در مورد محصول خود کنید.
شما می‌خواهید مجدداً به ارزش محصول اشاره داشته باشید؛ اما این بار می‌خواهید مشتری این کار را انجام دهد. مکالمه به این شکل می‌شود:«میشه یه بار دیگه مرور کنیم؟ چه چیزی رو بیشتر از همه در مورد محصول پسندیدید؟». بازگویی این موارد از جانب مشتری، به باز شدن ذهنش کمک شایانی می‌کند. اگر در ابتدای کار، خوب عمل کرده باشید و ارزش محصول یا راه‌حلتان را درست مطرح کرده باشید، نتیجه آن را در این مرحله می بینید.
گام ۶: همه موارد را به یکدیگر مرتبط کنید.
جاهای خالی را پر کنید و نقاط را به یکدیگر متصل کنید. اگر خواسته‌ها و تمایلاتشان را از یاد برده‌اند (آنچه که قبلاً تمایلشان را نسبت به آن اعلام کرده‌اند)، دوباره به آن‌ها یادآوری کنید. برخی از نقاط کلیدی خود را بازگو کنید. به آن‌ها نشان دهید که چگونه محصول شما به مسائل مطرح شده در گام ۴ پاسخ می‌دهد یا آن‌ها را به نتیجه دلخواهشان می‌رساند.
گام ۷: با دلیل و با استفاده از مشتریان سابق، ادعاهای خود را ثابت کنید.
ادعا کردن اینکه محصول شما بهترین راه‌حل است یک چیز است، اما اثبات ادعاهایتان که در گام ۶ با تحقیقات صنعتی، ارجاع به مشتری، اثبات شبکه‌های اجتماعی یا مطالعات موردی، موثرتر است. هر چه این ادله به نیازهای مشتری شما نزدیک‌تر باشد، بهتر است. به آن‌ها نشان دهید که محصول شما واقعاً برای آن‌ها کارامد است و به آن‌ها نشان دهید که چرا مسئله‌ای درباره‌اش مخالفت می‌کنند، جای نگرانی یا اعتراض ندارد.
بهبود مهارت مدیریت مخالفت‌ها
صحبت از مدیریت موفق مخالفت‌ها از انجام دادنش راحت‌تر است. اما در پایان کار، الویت قرار دادن مشتری نکته حائز اهمتی است. این جمله را از دینی متا (که سال‌ها مدیر ارشد درآمد بوده است) به خاطر داشته باشید: «قبل از اینکه فروشنده باشید، یک شخص باشید».
پاسخ‌ها