حرفه‌ای بفروشید
شیوه‌ی بستن فروش (۶ تکنیک برای بستن فروش)
لحظه‌ی بستن قرارداد و بستن فروش، لحظه‌ی شیرینی است. به همین دلیل است که ما اینجا هستیم. ما دوست داریم به مشتریان کمک کنیم، با چالش‌های جدید روبرو شویم و در این مسیر، به اهداف خود دست یابیم. اما فروش یک هنر است و دقیقاً مشابه هنر، سبک آن در طول زمان تغییر می‌کند. به همین دلیل است که در این مقاله، تکنیک‌های منسوخ و ناکارآمد بسته شدن فروش (که در جستجوهای اولیه‌ی گوگل به شما نشان داده می‌شود) را کنار گذاشتیم و روش‌هایی را معرفی کرده‌ایم که در عصر امروز کارآمد باشند، تا ببینیم چطور می‌توان در دنیای واقعی مانند یک رئیس، فروش را ببندیم.
بستن فروش به چه معناست؟
بستن فروش، به معنای گرفتن موافقت مشتری بالقوه برای معامله و امضای قرارداد است که به وسیله‌ی آن کارشناس فروش به سهمیه (هدف) فروش خود دست یافته و کسب‌وکارها درآمد کسب می‌کنند. بستن فروش نشان‌دهنده‌ی تمامی تلاش‌های شماست. شما زمان گذاشته‌اید و با دلایل قوی مشتری را قانع کرده‌اید که راه‌حل شما مشکلات آن‌ها را کاهش می‌دهد. حالا که پروپوزال (پیشنهاد) خود را ارائه داده‌اید و از مشتری جواب خواسته‌اید، زمان آن رسیده که بفهمید آیا این مشتری آماده نهایی کردن عامله است یا خیر. رسیدن به جواب مثبت و آن بله‌ی دلنشین مشتری، نیاز به صبر و پشتکار زیادی دارد. مشتریان اغلب قبل از جواب مثبت، حداقل یک بار نه می‌گویند. و مشکل اینجاست که بسیاری از فروشندگان قبل از رسیدن به جواب مثبت، تسلیم می‌شوند. همانطور که در ادامه به آن می‌پردازیم، بستن فروش تنها مرحله‌‌ی مهم فروش نیست؛ اما حقیقتاً خیلی مهم است. یا قرارداد را می‌بندید یا نه. یا محصول/خدمتتان را می‌فروشید یا نه. همین ماهیت برد و باخت در بستن فروش می‌تواند آن را به یک جنبه‌ی پراسترس در فروش تبدیل کند؛ اما نباید این طور باشد.
جی کمپ (یکی از مدیران Salesforce) در این باره می‌گوید: «بستن معامله، باید ساده‌ترین بخش چرخه فروش باشد». به گفته‌ی ایشان برای بستن معامله کافیست به یک سری نقاط کلیدی دست یابید. اگر این مراحل به خوبی انجام شوند، بستن، بخش آسان کار است؛ چراکه در حقیقت کار در آنجا به پایان رسیده است (آن هم یک پایان خوش).
رایج‌ترین تکنیک‌های بستن فروش کدام‌ها هستند؟
برای بستن فروش، راه‌های مختلفی وجود دارد. رویکرد شما بر اساس مشتری بالقوه و نیازهایش تغییر می‌کند. مواردی که در ادامه به آن‌ها اشاره شده، روش‌های آزموده شده‌ای هستند که قالب‌هایی برای تشخیص استراتژی و زمان اجرای آن، به شما ارائه می‌دهند.
تکنیک بستن فرضی
بستن فرضی، یک حرکت قدرتمند است. برای انجام این روش لازم است که شما به خودتان و محصولتان، اطمینان کامل داشته باشید. در این روش، شما با این فرض پیش می‌روید که مشتری می‌خواهد از شما خرید کند و معامله تقریباً انجام شده است. به جای اینکه از آن‌ها بپرسید آیا آماده خرید هستند یا نه، از آن‌ها می‌پرسید که چند محصول می‌خواهند و یا اینکه چه زمانی برای پیاده‌سازی مناسب است. کلید مسئله اینجاست که بی‌تردید و در عین حال کاملاً غیرتهاجمی عمل کنید. مواظب باشید که رابطه‌تان را خراب کنید و مشتری را نترسانید. به خاطر داشته باشید که در صورت استفاده از این روش، این کار را بلافاصله پس از گفتن مزایای راه‌حلتان به مشتری (تا در ذهن او تازه است)، انجام دهید.
تکنیک توله سگ
ایده‌ی این تکنیک از اینجا می‌آید که اگر یک فروشگاه حیوانات خانگی، به شما اجازه دهد که یک توله سگ را (امتحانی) برای چند روز به خانه ببرید، شما احتمالاً لذت حضورش را درک می‌کنید، به آن وابسته می‌شوید و دیگر نمی‌توانید آن را برگردانید. در بستن فروش به روش توله سگ، بگذارید مشتری بالقوه به صورت رایگان و بدون هیچ شرطی، به طور آزمایشی، مدتی از محصولتان استفاده کند. امید بر این است که مشتری، محصول شما را به قدری ضروری ببیند که پس از یک تست چند روزه، نتواند آن را کنار بگذارد.
تکنیک مقیاسی
این روش به عنوان روش Scale و gauge نیز شناخته می‌شود. در این روش به سادگی از مشتری می‌پرسید که تا چه اندازه به محصول شما علاقه‌مند است. به عنوان مثال می‌پرسید «اگر ۱ به معنی این باشد که خواستار اتمام جلسه در همین لحظه هستید و ۱۰ به معنای تمایل شما برای پیاده‌سازی راه‌حل از همین شنبه باشد، از بین ۱ تا ۱۰، به احتمال خرید خود چند می‌دهید؟»
استفاده از این روش دو فایده برایتان دارد: اول اینکه می‌توانید بفهمید که آیا توانسته‌اید ارزش محصول خود را به طور موثر به او انتقال بدهید یا خیر. دوم اینکه به شما فرصت می‌دهد مخالفت‌ها و اعتراضات مشتری که با شما به اشتراک نگذاشته را کشف کنید. فرانسوا کارل (یکی از مدیران Schneider Electric که بیش از ۲۰ سال در بخش فروش کار کرده)، در این زمینه می‌گوید: «کنجکاوی کلید اصلی است. شما باید همیشه در حال سوال پرسیدن باشید. شما باید درباره آنچه آن‌ها سعی در دستیابی به آن دارند کنجکاو باشید و به چالش‌های آن‌ها پی ببرید».
تکنیک مضیقه
این روش به این عبارت معروف است:«یا همین حالا، یا هیچ وقت». این روش از FOMO که همان ترس از عقب ماندن است، برای ترغیب مشتری به خرید استفاده می‌کند. در این روش شما با ارائه تخفیف یا ایجاد مزیت (دادن هر نوع امتیازی به مشتری)، معامله را برای مشتری شیرین می‌کنید اما با این شرط که همین حالا خریدش را انجام دهد. این روش زمانی کارآمد است که مشتری بالقوه، حقیقتاً تمایل به خرید دارد اما برای گفتن بله‌ی نهایی، به یک حرکت کوچک نیاز دارد.
تکنیک گرفتن
این تکنیک از علاقه افراد به چیزهایی که نمی‌توانند داشته باشند، یعنی روانشناسی معکوس، استفاده می‌کند. برای این کار می‌توانید از جملاتی مثل “راه‌حل ما ممکن است برای مجموعه شما مناسب نباشد” یا “شرکت شما ممکن است شرایط لازم برای پیاده‌سازی این راه‌حل را نداشته باشد” استفاده کنید. این روش معمولاً موثر واقع می‌شود. چراکه شما بر خلاف کاری که فروشندگان انجام می‌دهند (یعنی فروش)، دارید در مورد نفروختن و نخریدن صحبت می‌کنید. چیزی که مشتری بالقوه شما انتظارش را ندارد. این روش مسابه تکنیک مضیقه، در صورتی کارامد است که مشتری بالقوه از قبل به محصول شما علاقه نشان داده باشد اما هنوز اقدام به خرید نکرده باشد.
تکنیک خلاصه
دوره‌های فروش (به ویژه در فروش B2B) ممکن است طولانی باشند. مشتری ممکن است در حال مذاکره با چندین فروشنده و در حال بررسی چندین محصول باشد. در این حالت طبیعی است که همه‌ی ویژگی‌ها و فواید راه‌حل شما را به خاطر نیاورد. در این روش باید ویژگی‌های محصول و اینکه چگونه به نیازهای مشتری پاسخ می‌دهد را مرور کنید. این به مشتری فرصت دیگری می‌دهد تا قبل از تصمیم‌گیری، مجدد فواید راه‌حل و محصول شما را تجسم کند.
چگونه می‌توانید مهارت خود در زمینه بستن فروش را بهبود دهید؟
حالا که با تکنیک‌های بستن فروش آشنا شدید، این سوال مطرح می‌شود که چگونه می‌توانید با استفاده از این تکنیک‌ها، در زمینه‌ی بستن فروش، پیشرفت کنید؟ در ادامه به چند نکته می‌پردازیم که می‌توانید هنگام انجام معاملات، از آن‌ها استفاده کنید.
✅ مشتری را بشناسید.
انجام معامله‌ی فروش، به جای حس فروش باید حس کمک کردن ایجاد کند. چراکه در نهایت، این کاری است که انجام می‌دهید. همیشه رویکرد مشاوره‌ای (به ویژه در فروش B2B) نسبت به رویکرد معامله‌ای، برتری دارد. از تماس‌های اکتشافی و تحقیقی خود استفاده کنید تا مشتری را به خوبی بشناسید. چه مشکلاتی دارند؟ نقاط دردشان کجاست؟ راه‌حل شما چگونه به آن‌ها پاسخ می‌دهد؟ آیا آن‌ها شرایط لازم برای راه‌حلی شما را دارند؟ چنین رویکرد شخصی‌سازی شده‌ای باعث جلب اعتماد در آن‌ها می‌شود.
✅ مخالفت‌های آن‌ها را بشناسید.
آماده بودن، نیمی از مبارزه است. مشتریان شما طبیعتاً مخالفت‌هایی را مطرح می‌کنند که بگویند شرایط برای خرید مناسب نیست. یکی از رایج‌ترین آن‌ها، قیمت است. برای پاسخ به این مخالفت‌ها، به مزایای محصول خود و ارزشی که برای سازمان به همراه دارد فکر کنید. چه مزیت رقابتی در ابزار شما وجود دارد که هزینه را جبران کند؟ آماده باشید تا به مقاومت‌های او، پاسخ قاطعانه دهید. این باعث می‌شود که در مورد مشتری و محصول آگاه‌تر به نظر برسید.
✅ تصمیم‌گیرنده را بشناسید.
آیا با فرد مناسبی صحبت می‌کنید؟ اگر نه، چگونه می‌توانید با فرد مناسب ارتباط برقرار کنید؟ بستن بسیاری از معاملات، مستلزم حضور افرادی است که اختیار تصمیم‌گیری داشته باشند. شما می‌خواهید این موضوع را زودتر در فرآیند فروش (زمانی که سرنخ‌ها را بررسی می‌کنید) حل کنید. اگر شخصی که امکان پرداخت برای خرید را داد، معاون بازاریابی است، زمان زیادی را صرف بیان ارزش‌های ابزار خود به مدیر بازاریابی نکنید.
✅ بدانید کی، همه چیز را کنار بگذارید.
نمايندگان فروش تمام فرصت‌های pipeline خود را (با موفقیت) نمی‌بندند. اين بدان معناست كه بسياري از سرنخ‌هايي كه به سمت شما مي‌آيند، ممكن است به مشتري تبديل نشوند. از طرفی ممکن است درصد كوچكی از سرنخ‌ها، بخش قابل توجهی از درآمد شما را نامین کنند؛ بنابراین نیاز نیست زمان خود را برای پیگیری سرنخ‌هایی بگذارید که احتمال بسته شدن پایینی دارند. دانستن زماني كه بايد از بررسي آن‌ها دست بكشيد، نکته حائز اهميتی است. برای سرنخ‌هايي كه هيچ علاقه‌اي به معامله نشان نداده‌اند، وقت زيادي را صرف نكنيد. در غير اين صورت، فرصت‌هایی که امید بیشتری به موفقیتشان است را از دست خواهید داد.
کلی مایرز (یکی از مدیران Salesforce) در این زمینه می‌گوید: «هر معامله، چه به برد منتهی شود چه به باخت، نکته‌ای برای یادگیری دارد. این فرصتی است برای تفکر در مورد اینکه چگونه می‌توانید در فرآیند و استراتژی تکامل پیدا کنید.»
✅ بدانید عضوی از یک تیم هستید.
تركيب تخصص‌های مختلف هميشه بهتر از تخصص یک نفر است. زماني كه با مشكل مواجه مي‌شويد، از ابزارهاي همكاري استفاده کنید تا در لحظه با ساير کارشناسان فروش يا مديران فروش خود ارتباط برقرار كنيد. اینگونه می‌توانید به عنوان عضوی از یک تیم، در مورد حرکت بعدی خود تصمیم بگیرید.
به گفته‌ی مایرز «در عملکرد تیمی، احتمال برد شما نسبت به حالت فردی، ۱۰ برابر می‌شود.» ایشان همچنین می‌گویند:«در بسیاری از مواقع ممکن است که شما پاسخ یک یا چند سوال مشتری را ندانید و این طبیعی است. مهم این است که بدانید یک تیم دارید که همه توان خود را به کار می‌گیرد تا در تحقق نیازهای مشتری به شما کمک کند.»
در بستن فروش، از چه اشتباهاتی باید اجتناب کنید؟
وقتی مسئله درباره‌ی کارهایی است که نباید انجام داد، تجربه می‌تواند بهترین معلم باشد. در ادامه، برخی از چالش‌های متداول، که فروشندگان باهوش یاد گرفته‌اند بر آن‌ها غلبه کنند را مرور می‌کنیم.
❌ فروش سخت
فروش از طریق تحت فشار گذاشتن مشتری و به اصطلاح فروش سخت دیگر منسوخ شده است. امروزه فروش با همدلی مرسوم و کارآمد است. وقتی از همان ابتدا، با رویکرد فروش ظاهر می‌شوید و حتی قبل از اینکه ارزش محصولتان را به طور کامل بگویید، اصرار به خرید مشتری دارید، این طرز فکر را درباره‌ی خود ایجاد می‌کنید که کم‌ترین اهمیتی به مشتری خود نمی‌دهید. در چنین شرایطی، این طور به نظر می‌رسد که به سرعت می‌خواهید مراحل فروش را پشت سر بگذارید تا سهم فروش خود را به دست آورید. به یاد داشته باشید که فروش، بیشتر از شما، به آن‌ها مربوط می‌شود.
جان باروز (مدیر عامل شرکت JB Sales که یک شرکت آموزش فروش است) می‌گوید: «من فکر نمی‌کنم که فروش سخت در بازار امروز جایی داشته باشد. همیشه به افراد می‌گویم که فروش به معنی رسیدن به سهمیه فروش یا قانع کردن فرد (برای خرید) نیست. بلکه درباره کمک به افراد برای حل مشکلات یا دستیابی به اهدافشان است.»
❌ عدم درخواست فروش
یکی از نکات مهم در بستن فروش، تقاضا برای نهایی کردن آن است. از مشتری بخواهید که پاسخ نهایی را به شما بدهد. به یاد داشته باشید که شما می‌خواهید محصولتان را به مشتری بفروشید؛ پس این را از مشتری بخواهید. بسیاری از مشتریان، وقتی با چند فروشنده ملاقات/صحبت می‌کنند، تصمیم نهایی برای خرید را به تعویق می‌اندازند. اگر به آن‌ها بگویید که کمی فکر کنند و به شما خبر دهند، ممکن است دیگر از او خبری نشود. بعد از آنکه به طور کامل و موثر به آن‌ها توضیح دادید که چرا محصول شما برایشان مناسب است و آن‌ها هم به محصول شما علاقه نشان دادند، به سادگی از آن‌ها بپرسید که آیا برای خرید آماده هستند یا خیر. اگر مردد شوند، این تردید به شما نشان می‌دهد که باید در مورد نیازهایشان بیشتر سوال بپرسید.
❌ محدود کردن بستن فروش به پایان فرآیند
چگونه می‌توانید زمان مناسب برای بستن فروش را تشخیص دهید؟ چگونه می‌توانید از بستن زودهنگام یا دیرهنگام آن جلوگیری کنید؟ این یک سؤال چالش‌برانگیز است. هیچ زمان مشخصی برای بستن فروش وجود ندارد. اگر فروشنده‌ی زیرکی باشید، احتمالاً تاکنون متوجه شده‌اید که بستن فروش در طول فرآیند فروش اتفاق می‌افتد. امضای مشتریان در قرارداد، بیشتر یک نتیجه طبیعی است نه یک رویداد!
جان باروز در این باره می‌گوید: «بستن فروش باید در هر مرحله از فرآیند فروش اتفاق بیفتد. شما در هر مرحله در حال بستن آن برای مراحل بعدی هستید، در حال بستن آن مرحله برای جلسات هستید. و ابن روند ادامه دارد.»
تکنیک‌های بستن فروش: مراحل بعدی
در گذشته جمله‌ی معروفی در زمینه‌ی فروش وجود داشت که می‌گفت «همیشه در حال بستن فروش باشید». اما امروزه گفته می‌شود که «همیشه در حال برقراری ارتباط باشید». شما همیشه باید در حال بررسی و تحقیق درباره‌ی مشتریانتان باشید و رویکرد خود را بر اساس انتظارات و نیازهای آن‌ها تنظیم کنید. مشابه بازی شطرنج، حرکت‌های اولیه شما اغلب تعیین‌کننده حرکت‌های نهایی شما هستند. وقتی بقیه‌ی مراحل فرآیند فروش به صورت استراتژیک و متمرکز انجام شده باشند، بستن فروش بیشتر از اینکه شبیه به یک دستاورد باشد، شبیه یک همکاری بین شما و خریدار است.
پاسخ‌ها