مطابقت ارزش‌های محصول با ارزش‌های مشتریان
کشف کلیدهای موفقیت در افزایش درآمد ناخالص و بهبود عملکرد درآمد نهایی
“چرا باید از شما خرید کنم؟”
اغلب پاسخ‌هایی که فروشندگان به این سوال می‌دهند، ناامیدکننده است. در پاسخی که فروشندگان درباره‌ی ارزش منحصر به فرد خود را در بازار مطرح می‌کنند، معمولاً دو مشکل وجود دارد.
- مشکل اول:
اغلب آن‌ها پاسخ‌های قابل پیش‌بینی مثل «ما بهترین خدمات را به مشتریان ارائه می‌دهیم» و یا «کسبوکار شما واقعاً برای ما مهم است» هستند. این پاسخ‌های عمومی نشان‌دهنده‌ی یک اشتباه مهلک و طرز فکر شرکت‌ها در مورد ارزش پیشنهادی خود برای مشتریان است. آن‌ها خود را شبیه رقبای خود می‌دانند.
- مشکل دوم
بسیاری از شرکت‌ها فهرستی از ارزش‌های پیشنهادی را برای فروشندگان ایجاد می‌کنند تا در معرفی هر محصول از آن‌ها استفاده کنند. با وجود اینکه این لیست‌ها ترکیب خوبی از ویژگی‌ها و مزایا هستند، اما آن‌قدر زیاد هستند که فروشندگان به جای اینکه وقت بگذارند تا ارزش پیشنهادی مناسب برای هر مخاطب را انتخاب کنند (که برای مشتری معنادارتر باشد)، فقط تعداد انگشت شماری از آن‌ها را در ارائه‌های خود استفاده می‌کنند. در نتیجه، ارائه فروش، برای خریداران خیلی موثر واقع نمی‌شود.
ناتوانی فروشنده در تطابق ارزش محصول با ارزشی که برای مشتری مهم است، باعث می‌شود که نرخ بسته شدن معاملات حدود ۳۰٪ باقی بماند. اگر می‌خواهید سرعت فرآیند فروش را افزایش دهید، باید ارزشی‌هایی را به اشتراک بگذارید که گویای همه چیز باشد و با آنچه که برای خریداران دلیل قانع‌کننده‌ای برای خرید محصول است، هماهنگ باشد.
ابتدا به مشتری گوش دهید
شرکت Lyft یک شرکت ارائه‌دهنده خدمات حمل‌و نقل (شرکتی شبیه به Uber) و Mosaic Corporation شرکت تولیدکننده پتاس و فسفات برای کودهای شیمیایی هستند. شرکت Lyft با توجه به نوع کسب‌وکارش، وعده وقت‌شناسی می‌دهد: «ظرف چند دقیقه سوار (تاکسی) شوید». از طرف دیگر، Mosaic در مورد تامین مواد غذایی می‌گوید: «به جهان کمک کنید تا غذای مورد نیاز خود را پرورش دهد».
هر کدام از این بیانیه‌های ارزش، به نوع خود، مزایای مشتری را مقدم بر ویژگی‌های محصول و یا خدماتی که ارائه می‌هد در نظر می‌گیرد. تمرکز آن‌ها بر این است که یکی از نیازها یا مشکلات مشتری را شناسایی کنند و بگویند که چرا محصول/خدماتشان برای آن‌ها مهم و کارآمد است. آن‌ها این اطلاعات را با گوش دادن به مشتریان خودبه دست می‌آورند و به اطلاعاتی که دپارتمان بازاریابی به آن‌ها می‌دهد، اکتفا نمی‌کنند.
طبق تجربه حاصل از نظارت بر تماس‌های فروش و فرآیندهای تعیین صلاحیت در سراسر جهان، فروشندگان اغلب فراموش می‌کنند (یا می‌ترسند) در مورد ارزش‌ها سؤال کنند. این خیلی بد است. چراکه این کار یک روش آسان و بسیار سودآور پرسشگری است. یک سری سوال وجود دارد که باید پرسیده شوند. لازم نیست همه آن‌ها یکباره بپرسید، اما برای یک ارائه فروش موفقیت‌آمیز، به پاسخ این سوالات نیاز دارید. این سوالات عبارتند از:
- اهداف شما چیست؟ با این محصول یا خدمتی که از ما می‌خرید، می]واهید چه کار کنید؟
- چگونه موفقیت را اندازه‌گیری خواهید کرد؟ چه معیارهایی تعیین می‌کند که آیا خرید شما از ما، شما را به اهدافتان رسانده است یا نه؟
- از یک تجربه موفق در تجارت با ما، چه دستاوردی خواهید داشت؟ (نه فقط به عنوان یک سازمان، بلکه به عنوان یک شخص)
- چگونه تصمیم می‌گیرید که کدام پیشنهاد برای شما مناسب است (اگر بیش از یک ارائه دهنده دارید)؟
ادعاهایتان را اثبات کنید
هنگامی که پاسخ سوالات فوق (و سایر سوالات تعیین صلاحیت) را گرفتید، آماده‌اید که شروع به تدوین پیشنهاد خود کنید که نشان می‌دهد چگونه محصولات و خدمات شما ارزشی را که مشتری اعلام کرده است، ارائه می‌دهد. این‌ها تنها پارزش‌های پیشنهادی مشتری برای استفاده از محصول/خدمات شما هستند. همه آن‌ها را با اثبات، تایید کنید. یک پیشنهاد ارزش، تنها زمانی قابل باور است که مثال‌هایی برایش وجود داشته باشد: مطالعات موردی و نظرات مشتریان که داستان‌های قانع‌کننده‌ای درباره تعاملات تجاری با شما را بازگو می‌کنند. یک ارتباط مستقیم بین مزیت‌های یکی از مشتریان سابق و کسی که ممکن است در آینده مشتری شما بشود، برقرار است. خریداران دوست دارند در شواهدی که از ادعاهای خود ارائه می‌دهید، ویژگی‌های مشترکی با خودشان پیدا کنند.
نتایج، همه چیز را در مورد ارزش پیشنهادی مشتری می‌گوید
چگونه می‌فهمید که روی یک پیشنهاد ارزش متمرکز شده‌اید؟ وقتی نرخ بسته شدن معاملات شما بالا می‌رود. وقتی ارزش پیشنهادی یک کسبوکار با مشتری‌اش همسو می‌شود، سرعت نرخ بسته شدن آن تا ۱۵٪ افزایش و نرخ بسته شدن آن بین ۳۰٪ تا ۴۴٪ بهبود می‌یابد. اگر این کار را درست انجام دهید، ارزش را به دلایل قانع‌کننده جدیدی تبدیل می‌کنید تا مشتری از شما خرید کند.
پاسخ‌ها