اعتماد مرده است؛ زنده باد اعتماد!
چرا وفاداری بلندمدت مشتری با تکیه بر روابط قابل اعتماد شکل می‌گیرد؟
سال‌های اخیر روش‌ها و رویکردهای مختلف و جدیدی برای فروش به وجود آمده که بسیاری از آن‌ها خود را به عنوان استراتژی‌های موثر برای ایجاد وفاداری بلندمدت مشتریان معرفی می‌کنند. کشف نیازهای پنهان، سازگاری با روش خرید مشتریان، ظاهر شدن در نقش یک شریک تجاری، مشاور و حتی مدرس، از جمله رویکردهای مفهومی محبوب برای فروش در زمینه‌ی مشتری‌مداری می‌باشند.
با وجود مطالعات گسترده در این زمینه، هنوز دو مفهوم اساسی و وابسته به یکدیگر باقی مانده‌اند که برای افزایش وفاداری مشتریان در بلندمدت الزامی هستند:
- اعتماد متقابل بین خریدار و فروشنده
- رابطه بین خریدار و فروشنده
در این مطالعه، این مفاهیم و تأثیرات آن‌ها بر وفاداری بلندمدت بررسی شده و فرضیات موجود از طریق نظرسنجی از بیش از 1600 مصرف‌کننده در بزرگترین بازارهای جهان آزمایش شده‌است. یافته‌های این تحقیق منشأها و پیامدهای یک مدل اعتماد-رابطه (Trust-Relationship) را مشخص می‌کند و نشان می‌دهد که اهمیت این مفاهیم نه تنها کم نشده، بلکه برای موفقیت در فروش پایدار، حیاتی هستند.
اثبات اهمیت وفاداری، کار دشواری نیست. وفاداری مشتری (تعهدات عاطفی و رفتاری مشتریان نسبت به یک سازمان) منجر به کاهش هزینه‌های جذب مشتری و افزایش درآمد می‌شود. بنابراین با تمرکز بر نگرش‌ها، مهارت‌ها و رفتارهایی که احتمال جلب اعتماد را بالا می‌برند، روابط (با مشتریان) را تقویت می‌کنند و به وفاداری منجر می‌شوند، شرکت‌ها می‌توانند ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهند.
در این گزارش، یافته‌های مهمی از مقالات تجاری و علمی در کنار نتایج نظرسنجی قرار گرفته و یک رویکرد فروش بر اساس همبستگی اعتماد و روابط، معرفی شده‌است. این مطالعه همچنین محرک‌ها و پیامدهای مهم اعتماد عمیق و روابط حرفه‌ای مثبت را در وفاداری بلندمدت مشتریان و سایر مزایای شرکت‌ها نشان می‌دهد. برای شروع بیایید ببینیم چرا اعتماد باعث تعامل سودمند خریدار و فروشنده می‌شود و به عنوان محور مدل فروش معرفی شده در این تحقیق در نظر گرفته می‌شود.
اعتماد
اعتماد، نقش اساسی در روابط اقتصادی ایفا می‌کند. در جریان مبادلات مالی در یک ارتباط اقتصادی، اعتماد اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند زیرا خریداران (درجات مختلفی) از انواع ریسک‌های مالی، اجتماعی، عملکردی، زمانی و … را تجربه می‌کنند. اگر فروشنده به روشی غیرقابل اعتماد، گمراه‌کننده یا غیرمنصفانه عمل کند، مشتری ممکن است از یک یا چند منظر آسیب ببیند. این موضوع در مورد تعاملات خریدار-فروشنده در بخش‌های B2C و همچنین B2B صادق است.
اما اعتماد دقیقاً چیست؟ بیشتر مردم اعتماد را وقتی که وجود دارد، حس می‌کنند اما تعریف کردن آن کمی پیچیده‌تر است. تعداد زیادی از تحقیقات، اعتماد را در دو بخش تعریف می‌کنند: ۱) درک مشتری از قابل اعتماد بودن فروشنده ۲) باور مشتری به نگرانی فروشنده برای کار او (میزان دغدغه‌مندی فروشنده). بخش اول این تعریف شامل باورهای عینی‌تر و معطوف به شناخت فروشنده برای اطمینان از کفایت و توانایی لازم او برای جلب اعتماد مشتری است. در حالی که بخش دوم شامل احساس امنیت (یا ناامنی) نسبت به انگیزه‌های فروشنده می‌شود که آیا او به شکل قابل اطمینانی به مسئله شما توجه می‌کند یا خیر.
از بیش از ۱۶۰۰ مشتری در سراسر جهان پرسیده شده که اعتماد به فروشنده را چطور توصیف می‌کنند و جالب است که پاسخ‌های آن‌ها تعاریف فوق را تایید می‌کند. در پاسخ به سوال “اعتماد را چگونه تعریف می‌کنید؟”، دو موضوع مهم مشاهده می‌شود:
- او صادق، قابل اطمینان و آگاه هست و من می‌توانم به او اطمینان کنم. (۵۰٪)
- او به دنبال کسب حداکثر منافع و ارزش برای من است. (۲۵٪)
زمانی که درباره مهم‌ترین رفتارهایی که باعث جلب اعتماد می‌شوند، از مشتریان پرسیده‌شد، بیش از ۸۵٪ از آن‌ها گفتند که میان مهم‌ترین رفتارهای یک فروشنده برای ایجاد اعتماد، «ارائه اطلاعات صادقانه و کامل»، «انجام کارهای مناسب برای مشتری به جای تلاش برای فروش» و «عمل کردن به وعده‌های خود» بسیار حائز اهمیت است. همانطور که یکی از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی اظهار کرد: «اعتماد به فروشنده یعنی من می‌توانم مطئن باشم که او به من جواب درست و مستقیم می‌دهد، حتی اگر ممکن باشد که به خاطر آن فروشش را از دست بدهد».
اعتماد در روابط اقتصادی بسیار مهم است؛ زیرا تعاملات سودمند (برد-برد) آینده را به همراه دارد. در واقع، برای اکثر مصرف‌کنندگان، اعتماد به فروشنده، از خرید با حداقل قیمت مهم‌تر است.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
در یک نظرسنجی، ۷۱ درصد از پاسخ‌دهندگان گفتند که ترجیح می‌دهند از فروشنده‌ای خرید کنند که کاملاً به او اعتماد دارند تا فروشنده‌ای که قیمت کمتری به آن‌ها پیشنهاد می‌دهد.
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
اعتماد پیش‌نیاز و مقدمه مهمی برای رضایتمندی مشتری نسبت فروشنده و وفاداری او به شرکت است. وقتی مشتری حس کند که یک فروشنده صادق است و به این باور برسد که اقدامات فروشنده منجر به نتایج مثبت می‌شود (یا منجر به پیامدهای منفی نمی‌شود) احتمالاً بسیار راضی و وفادار خواهد بود.
اما چند درصد از افراد به فروشنده اعتماد می‌کنند؟ بیش از یک سوم (۳۷٪) از پاسخ‌دهندگان گفته‌اند در طول یک سال گذشته، اکثر یا تمام اوقات به فروشنده خود اعتماد داشته‌اند. البته هنوز جا برای بهبود وجود دارد؛ چرا که ۲۱٪ از مشتریان گفتند که «گاهاً» یا «هرگز» به آن‌ها اعتماد نمی‌کنند. به ندرت پیش می‌آید که که پس از صرفاً یک تعامل بتوان اعتماد مشتری را جلب کرد. با این وجود ۵۵٪ از پاسخ‌دهندگان می‌گویند که معمولاً پس از ۲ تا ۵ تعامل مثبت، به فروشنده‌های خود اعتماد می‌کنند. این موضوع به ارتقاء بی‌نظیر روابط حرفه‌ای مستمر بین خریدار و فروشنده اشاره دارد.
در ادامه این مقاله، به بررسی دقیق‌تر چگونگی تأثیر اعتماد بر رفتار مصرف‌کننده می‌پردازیم و می‌بینیم که این موضوع چطور باعث تحریک مشتری برای خریدهای بعدی (تکرار خرید) و وفاداری طولانی‌مدت او می‌شود. در بخش بعدی، می‌بینیم که رابطه مثبت خریدار و فروشنده، چگونه باعث ایجاد و تقویت اعتماد می‌شود.
ارتباط، هم خروجی اعتماد است هم محرک آن!
اعتماد یک عنصر اساسی در شروع و حفظ روابط پایدار اجتماعی و اقتصادی است. به عبارت دیگر، برای برقراری یک رابطه مثبت، به اعتماد نیاز است و با گذر زمان که این رابطه بیشتر می‌شود، فرصت‌هایی برای افزایش اعتماد فراهم می‌شود. به این ترتیب است که آن‌ها به یکدیگر وابسته می‌شوند.
شکل ۱- مدل فروش رابطه-اعتماد
فراتر از اعتماد، رابطه نیازمند تعهد طرفین و آمادگی برای فداکاری‌های کوتاه‌مدت برای حفظ آن (رابطه) است. سرمایه‌گذاری در رابطه و ایجاد اعتماد برای ثبات آن، اقداماتی هستند که روابط مثبت را توسعه می‌دهند. روابط مثبت باعث ایجاد تعهد شخصی می‌شود؛ چرا که هر چه اعتماد در یک رابطه در طول زمان بیشتر شود، مشتری ارزش بیشتری برای رابطه قائل می‌شود. در این شرایط، مشتری در بلندمدت، به جای ریسک برای ساختن روابط جدید، احتمالاً ترجیح می‌دهد روابط قابل اعتمادی که دارد را حفظ کند.
با این حال، در مورد دیدگاه مشتریان در مورد روابط، تا حدودی تناقض وجود دارد. به طور کلی، وقتی مستقیماً از مشتریان می‌پرسید که رابطه با فروشنده‌شان چقدر برایشان مهم است، احتمالاً در مقایسه با سایر ویژگی‌های ملموس‌تر به آن امتیاز قابل توجهی نمی‌دهند. به عنوان مثال، تنها ۲۴٪ از مشتریان در نظرسنجی، داشتن یک “رابطه قوی” را به عنوان یکی از ۳ ویژگی اصلی فروشنده ایده‌آل خود انتخاب کردند. با این حال، بیشتر مشتریان ویژگی‌های ملموسی نظیر دوستانه و حرفه‌ای بودن با مشتری یا ارزش قائل شدن برای مشتری را به عنوان عواملی نام بردند که منجر به روابط مثبت می‌شود. علاوه بر این، پاسخ‌دهندگان گفتند که موارد زیر برای برقراری ارتباط با فروشنده‌هایشان برای آن‌ها بسیار مهم است:
- به من گوش می‌دهد تا نیازهایم را درک کند. (۸۴٪)
- به وقت من احترام می‌گذارد. (۸۱٪)
- به مشکلات من رسیدگی می‌کند. (۷۶٪)
- من به آن‌ها اعتماد دارم. (۷۳٪)
همین شرکت‌کنندگان در مورد نبایدهای رابطه نیز صحبت کردند. تعداد کمی از آن‌ها گفتند که روابط قوی شامل مواردی نظیر «به اشتراک گذاشتن علایق شخصی» (۳۷٪) یا «تماس با مشتریان صرفاً برای برقراری ارتباط» (۴۱٪) می‌شود. این یک تمایز کلیدی میان روابط شخصی و حرفه‌ای ایجاد می‌کند. هر دو مهم هستند و خوب است که بتوانید روابط شخصی (که در آن پیوندها بر اساس علایق و تجربیات مشترک تقویت می‌شوند) برقرار کنید؛ اما به خاطر داشته باشید که این برای ایجاد اعتماد در یک رابطه خریدار-فروشنده کافی نیست. در این زمینه، برای ایجاد اعتماد بلندمدت، به روابط تجاری یا حرفه‌ای که توانمندی‌های فروش، اطمینان، نمایش ارزش و تمرکز بر مشتری در برمی‌گیرند، نیاز داریم.
مصرف‌کنندگان بر اساس اینکه در گذشته چقدر با فروشنده‌شان رابطه خوبی داشته‌اند، تقسیم‌بندی شدند. حدود ۴۰٪ از مشتریان گفتند که “گاهی” روابطشان با فروشنده خوب بوده‌است. در حالی که ۳۵٪ گفتند که به ندرت این طور بوده و یا هرگز خوب نبوده‌است. یک چهارم باقی‌مانده از شرکت‌کنندگان می‌گویند که آن‌ها “اغلب” یا “همیشه” روابط خوبی با فروشندگان دارند.
در فرآیند فروش، ایجاد اعتماد از مراحل اولیه (مانند مشتری‌یابی)، پایه و اساس روابط را می‌سازد. در تعاملات مثبتی که در طول دوره حیات مشتری تکرار می‌شوند، این موضوع تبدیل به یک اقدام متقابل می‌شود به این صورت که اعتماد و ذوابط یکدیگر را تکمیل می‌کنند.
البته، فروشندگان روش مستقیمی برای ایجاد روابط قابل اعتماد ندارند، بلکه از رفتارهایی استفاده می‌کنند که باعث تقویت اعتماد می‌شوند. در پیش گرفتن هر نوع تعامل با مجموعه‌ای از مهارت و نگرش‌هایی که به رفتارهای صحیح بینجامد، با تکرار در مرور زمان، همان چیزی است که باعث ایجاد و تقویت روابط حرفه‌ای قابل اعتماد می‌شود. بنابراین، کدام مهارت‌ها، نگرش‌ها و رفتارها به طور مستقیم بر پیدایش این نوع خاص از رابطه تأثیر می‌گذارند؟
محرک‌های کلیدی اعتماد: نگرش‌ها، مهارت‌ها و رفتارهای فردی
رویکرد فروشی که در اینجا پیشنهاد می‌شود، بر اساس مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و مهارت‌های فردی بنا شده که برای ایجاد و تقویت اعتماد حیاتی هستند. همانطور که در شکل ۲ نشان داده شده‌است، اینکه یک فروشنده قابل اعتماد، توانمند و متمرکز بر مشتری باشد و همچنین بفهمد چگونه با مشتریان ارتباط برقرار کند و برایشان ارزش ایجاد کند (ارائه راه‌حل‌های کارآمد برای مشتری)، با هم ترکیب می‌شوند تا اصلی‌ترین محرک‌های اعتماد را شکل دهند.
شکل ۲- مدل فروش: مهارت‌های فردی و روابط قابل اعتماد
در این بخش، می‌بینیم که مهارت‌های فردی مثل داشتن طرز برخورد مناسب و اعتماد به نفس، چگونه با توانمندی فروش تاثیر متقابل دارند و تمرکز بر مشتری، چگونه امکان ایجاد فضای اعتماد را با رفتارهایی برای برقراری ارتباط و ارائه ارزش فراهم می‌سازد.
توانمندی
بیایید با مفهوم اساسی توانمندی یا اعتبار، دانش و توانایی‌های فروشنده (از دیدگاه خریدار) شروع کنیم. توانمندی به طور کلی دو بخش اجتماعی و حرفه‌ای دارد که عملکرد هدفمند را از طریق ایجاد اعتماد پیش‌بینی می‌کنند.
توانمندی اجتماعی به عنوان توانایی یک فروشنده در تعامل موثر با دیگران با استفاده از مهارت‌های اجتماعی که با هدف دستیابی به نتایج معین انجام می‌شوند، تعریف می‌شود. توانمندی حرفه‌ای بر توانایی‌های دانش محور، که از جمع‌آوری و تفسیر اطلاعات محصولات، رقبا، صنایع و غیره به دست می‌آید، تمرکز دارد. همانطور که در شکل ۲ نشان داده شده‌است، توانمندی رابطه دو طرفه‌ای با ویژگی‌های فردی مثل اعتماد به نفس و طرز برخورد مناسب دارد. یادگیری (توانمند و آگاه شدن) زمانی حاصل می‌شود که افراد اعتمادبه‌نفس و طرز برخورد مناسب داشته‌باشند و با پیشرفت توانمندی، افراد به نوبه خود احساس اعتماد به نفس بیشتر می‌کنند و رفتار بهتری از خود نشان می‌دهند.
علاوه بر آن، توانمندی، توانایی افراد در ارائه ارزش را بالا می‌برد؛ چرا که این کار نیازمند درک چگونگی شناخت نیازهای مشتری، شناسایی راهکارهای مبتنی بر ارزش و ارائه آن‌ها به روشی واضح و وسوسه‌انگیز است. شناسایی فرصت‌ها برای ارائه ارزش به مشتریان و دانستن بهترین روش انتقال ارزش، نیازمند توانمندی اجتماعی و حرفه‌ای است. توانمندی لزوماً با تجربه فروش یکسان نیست. تنها کمتر از یک سوم مشتریان در نظرسنجی “تجربه” را جزء ۳ ویژگی مهم فروشنده ایده‌آلشان معرفی کردند. با این حال، دانش یک فروشنده در مورد محصولات و فروش، به عنوان یک مهارت بسیار مهم برای مشتریان شناخته‌شد: ۵۷٪ از مشتریان “دانش و آگاهی ” را یکی از ۳ ویژگی مهم فروشنده ایده‌آل خود معرفی کردند.
۸۷٪ از شرکت‌کنندگان گفتند که “مطلع و آگاه” بودن فروشنده، برای ایجاد اعتماد، “خیلی” یا “به شدت” مهم است.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
از مشتریان خواسته شد که بگویند اعتماد برایشان چه معنایی دارد. در جواب این پرسش، یک مشتری احساسی که بین خیلی از افراد مشترک است را این چنین خلاصه کرد: اعتماد به فروشنده به این معناست که او می‌داند چه چیزی می‌فروشند، می‌تواند به من اطلاعات دقیق بدهد و سعی نمی‌کند چیزی به من بفروشد که نمی‌توانم استفاده کنم یا به آن نیاز ندارم.
اعتماد به نفس – نگرش مثبت
همانطور که پیش‌تر نشان داده‌شد، توانمندی یک فروشنده ارتباط متقابلی با ویژگی‌های فردی او نظیر اعتماد به نفس و نگرش مثبت دارد. مدلی که در این مقاله پیشنهاد داده‌شده (شکل ۲)، نشان می‌دهد که توسعه ویژگی‌های فردی از جمله اعتماد به نفس، برای داشتن و تقویت مشتری‌مداری یا تمایل به همدلی و تمرکز بر رفاه مشتری مهم است.
در نظرسنجی انجام‌شده، اکثر مشتریان احساس می‌کردند که داشتن یک فروشنده “مثبت‌‌اندیش” (۷۹٪) و “مطمئن” (۷۱٪) در ایجاد اعتماد بسیار مهم است. این جمله مشتری می‌تواند مثالی برای نشان دادن ارتباط این ویژگی‌ها با توانمندی در ایجاد اعتماد باشد: “شما اعتماد را از فروشنده و اعتمادی که به محصول و توانایی‌های خودش دارد، بدست می‌آورید”.
مشتری‌مداری
فارغ از توانمندی، مفهوم مشتری‌مداری نیز در این میان وجود دارد: نگرش‌ها و باورهای همدلانه و محبت‌آمیزی که فروشندگان در فرآیند فروش نسبت به مشتریان نشان می‌دهند.
اگر این مفهوم را، از دیدگاه مشتری به چالش‌ها نگاه کردن و به نفع او عمل کردن توصیف کنیم، در واقع این مفهوم یک فلسفه و باور برای درک نیازهای خریدار است که نیازهای مشتری را بالاتر و مقدم‌تر از ملاحظات شخصی می‌داند. مطالعات بسیاری مفهوم مشتری‌مداری را مورد بررسی قرار داده‌اند و آن را جزء عوامل مهم برای عملکرد بالا در فروش معرفی کرده‌اند. مشتری‌مدار بودن از جنبه‌های مختلفی در تضاد با فروش‌محور بودن قرار می‌گیرد و به موجب آن، توجه اکثر فروشندگان به اهداف و امور مرتبط با فروش جلب می‌شود.
مدل پیشنهاد شده در این مقاله اثر اعتماد به نفس، نگرش مثبت و توانمندی بر توانایی فروشنده برای اظهار همدردی و محبت نسبت به مشتریان را نشان می‌دهد. نشان دادن این مشتری‌مداری در طول تعاملات فروش به نحوی که ماهیت وضعیت فروش، نیازهای مشتریان، وضعیت ذهنی آن‌ها و غیره را در نظر بگیرد، برای درک چگونگی ارائه ارزش حیاتی است.
فروش از دیدگاه مشتری نیز تأثیر مثبت معناداری بر روی روابط و عملکرد دارد. بیش از ۸۰٪ از مشتریان در نظرسنجی گفتند که اهمیت دادن به مشتری و همدلی کردن با آن‌ها برای ایجاد اعتماد “بسیار” یا “کاملاً” مهم است؛ چرا که مشتریان نیاز دارند که ببینند فروشندگان به آن‌ها نه به عنوان یک مشتری بالقوه، بلکه به عنوان یک انسان نگاه می‌کنند و البته لازم است که مطمئن باشند که جای منافعشان در ذهن فروشنده محفوظ است. گوش دادن نیز یک فعالیت حیاتی برای نشان دادن تمرکز به مشتری است. در نظرسنجی، از هر ۱۰ مشتری، حداقل ۸ نفر (۸۴٪) گفتند که داشتن فروشنده‌ای که به آن‌ها گوش می‌دهند تا نیازهایشان را درک کند، برای داشتن یک رابطه خوب “بسیار” یا “کاملاً” مهم است.
تحقیقات دیگر نیز تایید می‌کنند که آن دسته از فروشندگانی که شنوندگان خوبی هستند، محیطی ایجاد می‌کنند که مشتری را به دادن اطلاعات و ارائه بازخورد متمایل می‌کند. این نشان‌دهنده یک رابطه مثبت بین مهارت‌های گوش دادن موثر و رفتار فروش مشتری‌مدار (مشتری‌محور) است. مشتری‌مداری فروشندگان به مشتریان کمک می‌کند تا تصمیماتی بگیرند که در ادامه برایشان رضایت‌بخش باشد و ریسک‌هایشان را کاهش دهد. در نهایت، نتیجه‌ی اینکه تا حد نیازهایشان در بلندمدت برآورده می‌شود، به آن‌ها این امکان را می‌دهد که فروشندگان خوب را از بد تشخیص دهند. بنابراین، مشتری‌مداری پیش‌زمینه مهمی برای اعتماد و رضایت مشتری می‌باشد. علاوه بر این، مطالعات نشان می‌دهد که رابطه خریدار-فروشنده، به نظر مشتری، با افزایش مشتری‌مداری فروشنده تقویت می‌شود.
برقراری ارتباط و ارائه ارزش
همان طور که در مدل فروش فوق (شکل ۲) نشان داده شده‌است، توانمندی اجتماعی و حرفه‌ای، توانایی فروشندگان را برای ایجاد ارزش برای مشتریان و کاهش ریسک آن‌ها بهبود می‌بخشد و اعتماد به نفس و نگرش مثبت فروشنده بر ارتباطات و ارائه ارزش از طریق مشتری‌مداری تأثیر می‌گذارد. اما دقیقاً منظور ما از برقراری ارتباط و ارائه ارزش چیست و چه ارتباطی با ایجاد اعتماد دارد؟
تعریف ارزش درک شده برای مشتریان در تعامل خریدار-فروشنده موضوع مطالعات بی‌شماری است. با توجه به اینکه بررسی عمیق تعاریف ارزشی فراتر از محدوده این مقاله است، به نتایج حاصل از آن اکتفا می‌کنیم. اکثر آن‌ها موافق هستند که مشتریان زمانی ارزش را درک می‌کنند که از یک دستاورد مثبتی از مزایای عملکردی یا عاطفی (شامل کیفیت، عملکرد، مادیات، آسودگی/تسهیلات، سرگرمی و پذیرش اجتماعی) بهره‌مند شوند.
برقراری ارتباط و ارائه ارزش نیازمند پیش‌بینی نیازهای مشتری، شناسایی نیازهای بیان نشده و ارائه نکات و راهکارهایی به مشتریان است که در رسیدن به اهدافشان به آن‌ها کمک می‌کند. با مشتری‌مدار و توانمند بودن، فروشندگان احتمالاً این مهارت و بینش را دارند که بتوانند نیازهای مشتری را شناسایی کنند و راهکارهای بالقوه‌شان را با نیازهای آن مطابقت دهند. همچنین، آن‌ها احتمالاً این توانایی را دارند که شیوه‌ی ارائه‌ی خود (از محصول یا راه‌حل) را با نیازمندی مشتری تطبیق دهند تا بتوانند ارتباط موثرتری برقرار کنند و ارزش مورد نظر را به مشتری ارائه دهند.
تحقیقاتی که در زمینه فروش انجام می‌گیرد، نشان می‌دهد که ارتباط مؤثر با اعتماد رابطه مستقیم و مثبت دارد و بر تعهد مشتری تاثیر مثبت می‌گذارد. انتقال ارزش (نشان دادن جنبه‌های مثبت و مفید محصولات به مشتریان)، به ویژه دانش حرفه‌ای محصول، به طور قابل توجهی بر تقویت اعتماد مشتری تأثیر مثبت دارد.
در نظرسنجی، ۸۳٪ از شرکت‌کنندگان اظهار داشتند که ”انتقال ارزش” برای ایجاد اعتماد نسبت به یک فروشنده ”بسیار” یا ”کاملاً” مهم است. مطمئناً تأثیر ارتباط بر روی اعتماد به کیفیت آن ارتباط بستگی دارد نه تعداد دفعات آن. خوب بودن ارتباط تقریباً دو برابر تکرر ارتباط اهمیت دارد. تنها ۲۱٪ از مشتریان در مطالعه صورت‌گرفته “ارتباط مکرر” را برای ایجاد اعتماد بسیار مهم دانستند؛ در حالی که ۴۲٪ اعتقاد داشتند که “ارتباط خوب” مهم‌تر است.
برای خلاصه کردن مدل ارائه شده در این مقاله می‌توانیم بگوییم که اعتماد زمانی حاصل می‌شود که فروشنده با مشتری‌مداری، نمایش توانمندی، اعتماد به نفس و نگرش مثبت به خریداران اثبات کند که می‌تواند به طور پیوسته به آن‌ها ارزشی ارائه دهد. با این مهارت‌ها و ویژگی‌ها، فروشندگان برای شناسایی راه‌های ارائه و انتقال ارزش به مشتری آماده‌تر خواهند بود.
نتیجه نهایی تمامی این تفاسیر چیست؟ این سوال را با بررسی واکنش‌های رفتاری مشتریان در روابط حرفه‌ای قابل اعتماد با فروشندگانشان بررسی می‌کنیم.
اعتماد + روابط = وفاداری
در این گزارش نشان دادیم که چگونه اعتماد و روابط مثبت باعث تقویت یکدیگر می‌شوند. مطالعات تحقیقاتی زیادی این نقطه نظر را تایید می‌کنند که این روابط حرفه‌ای در ادامه به وفاداری مشتریان و یا ایجاد مشتریان متعهد منجر می‌شود. در این تحقیق نشان داده شده که تمایل مشتریان به انجام معاملات بیشتر (ادامه‌ی همکاری) با یک تامین‌کننده، احتمال پیشنهاد آن شرکت به سایرین و احتمال پرداخت هزینه بیشتر برای محصولات شرکت تحت تاثیر رابطه آن‌ها با فروشنده قرار دارد.
این تأثیر رابطه/اعتماد بر وفاداری، هم در نگرش (ارتباطات عاطفی) و هم در رفتار (برای مثال، ادامه خرید و انتشار دهان به دهان مثبت) خود را نشان می‌دهد. مشتریان وفادار تجربه‌های مثبت خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند، تمایل بیشتری به تکرار خرید از شرکت دارند و هزینه بیشتری می‌کنند. این مدل فروش به صورت کامل در شکل ۳ نشان داده شده‌است.
تأثیر مثبتی که رضایت از فروشنده بر پیش‌بینی تعاملات آتی دارد، اکنون به خوبی مستند شده‌است. منطقی است که احتمال اینکه مشتری در آینده خواهان برقراری ارتباط با فروشنده باشد، بسته به کیفیت ارتباطی است که پیش‌تر فروشنده توانسته با او برقرار کند (رابطه مشتری-فروشنده).
شکل ۳- مدل فروش با وفاداری مشتری و نتایج
اگر مشتریان رابطه حرفه‌ای قابل اعتماد و مثبتی با فروشنده خود داشته‌باشند، احتمالاً برای ارائه اطلاعات و هر آنچه که برای فروشنده مفید است، همکاری و همراهی بیشتری از خود نشان می‌دهند:
- از آنجا که فروشنده اغلب واسطه اصلی بین مشتری و شرکت است، مشتریان به طور مداوم از اطلاعاتی که درباره فروشنده به دست می‌آورند برای استنتاج درباره شرکت استفاده می‌کنند. بیش از سه چهارم مشتریان (۷۶٪) گفته‌اند که اگر به فروشنده خود اعتماد داشته‌باشند، ”تا حدی احتمال دارد” به شرکت اعتماد می‌کنند.
- ٪۷۷ از مشتریان شرکت کرده در نظرسنجی که به فروشنده‌شان اعتماد دارند، گفته‌اند که ”تا حدی احتمال دارد” یا ”احتمالاً” شرکت را به خانواده یا دوستان خود معرفی می‌کنند.
- احتمال دارد که مشتریان نظرات (review) مثبت آنلاین بنویسند. ۶۳٪ گفته‌اند که اگر به فروشنده‌شان اعتماد داشته‌باشند، ”تا حدی احتمال دارد” یا ”احتمالاً” یک نظر مثبت می‌نویسند.
- احتمال اینکه مشتری یک تجربه نامطلوب (اما تکرارنشدنی) را فراموش کند، در مشتریانی که به فروشنده خود اعتماد دارند، سه برابر بیشتر از مشتریانی است که به فروشنده خود اعتماد ندارند (به ترتیب ۳۱٪ در مقابل ۱۰٪). تقریباً نیمی از مشتریان (۴۴٪) گفته‌اند که خیلی احتمال ندارد که یک تجربه بد (هرچند تکرارنشدنی) را در حالتی که به فروشنده‌شان اعتماد ندارند، ببخشند.
- تنها ۱۷٪ از مشتریان گفته‌اند که با وجود اعتماد کامل به فروشنده فعلی خود، احتمال بالایی دارد که برای خرید همان محصول به سراغ شرکت‌های رقیب بروند.
- ٪۸۱ از پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی ما گفته‌اند که ”احتمالاً” به صورت مجدد در آینده از شرکتی که به فروشنده آن اعتماد دارند، خرید کنند.
- علاوه بر این، با توجه به اینکه برای بهبود مستمر باید به صورت مداوم از مشتری بازخورد بگیریم و ارزش پیدا کردن یک فرصت برای بازیابی مشتری ناراضی پیش از اینکه رقبا آن را به دست آورند، شایان ذکر است که ۶۵٪ گفته‌اند که اگر به فروشنده‌شان اعتماد داشته باشند،”احتمالاً” برای بیان کردن نگرانی‌ها یا شکایاتشان (به فروشنده) وقت بگذارند.
در نهایت، علاوه بر مزایای مستقیمی که مشتریان وفادار دارند، شرکت‌ها می‌توانند از مزایای دیگری که برقراری روابط حرفه‌ای قابل اعتماد را به همراه می‌آورد نیز بهره‌مند شوند: شرکت‌هایی که در حد خوبی اعتماد خریداران را جلب می‌کنند، اغلب هزینه‌های مبادلاتی کمتری را متحمل می‌شوند، زیرا حفظ مشتریان فعلی نسبت به جلب یک مشتری جدید هزینه بسیار کمتری دارد. تبادل اطلاعات بهتر بین خریدار و فروشنده نیز می‌تواند منجر به هم‌آفرینی ارزش و توسعه محصولات جدید و نوآورانه شود.
نتیجه‌گیری
در حالی که بازارها و دنیای اطراف به طور پیوسته در حال تغییر هستند، انسان‌ها همچنان انسان‌اند و تحقیقات تایید می‌کنند که اعتماد در روابط خریدار-فروشنده تأثیر قابل توجهی بر رضایت و وفاداری مشتری دارد. در واقع، در عصر مشتری، شرکت‌ها دیگر نمی‌توانند تنها بر اساس قیمت یا محصول رقابت کنند. کالاگرایی در محصولات و سرعت بالای نوآوری در کنار افزایش شفافیت قیمت و بررسی‌های آنلاین، شرکت‌ها را بر آن داشته که در رویکردهای ارتباط با مشتریان، بیشتر استراتژیک عمل کنند.
مشتریان هنوز نسبت به قیمت حساس هستند؛ اما یک رابطه تجاری قابل اعتماد با یک فروشنده که پیوسته، ارزشی به مشتری ارائه دهد، به طور قابل توجهی به ایجاد تعهدات رفتاری و عاطفی بلندمدت نسبت به برند، کمک می‌کند که در نهایت منجر به افزایش سود می‌شود. یکی از پاسخ‌دهندگان این موضوع را چنین توصیف کرد: من بیش از هر چیز می‌خواهم بدانم که می‌توانم به فروشنده‌ام اعتماد کنم. اگر نتوانم به فروشنده‌ام اعتماد کنم، چگونه می‌توانم به محصولی که می‌خرم اعتماد کنم؟ اعتماد پایه و اساس هر رابطه‌ای است.
با وجود اینکه اعتماد و برقراری رابطه موارد بسیار حائز اهمیتی هستند، سازمان‌ها نمی‌توانند این مفاهیم را به طور مستقیم به کارشناسان خود آموزش دهند. این مفاهیم نتیجه وجود ویژگی‌ها، مهارت‌ها و رفتارهای فردی مناسب در هر فروشنده است. شرکت‌هایی که بر توسعه این دارایی‌ها در نیروی فروش خود تمرکز می‌کنند، در بازار رقابتی و مشتری‌محور امروز، موفق‌تر خواهند بود.
پاسخ‌ها