سرنخ‌های سرد، گرم و داغ در فروش B2B

اگر با همه مشتریان بالقوه به یک شکل ارتباط برقرار کنید، نمی‌توانید از شرکت خود انتظار فروش بالایی داشته باشید؛ چرا که احتمالاً تعداد قابل توجهی از آن‌ها را از دست می‌دهید. طبقه‌بندی اصلی سرنخ‌ها، بر اساس اینکه آن‌ها چقدر به خرید محصول شما نزدیک هستند، انجام می‌پذیرد. سرنخ‌ها ممکن است به طور مستقیم، به عنوان سرنخ‌های گرم و داغ به سیستم شما وارد شده باشند و یا اینکه از مرحله سرنخ سرد پرورش داده شده باشند.

با تشخیص سرنخ‌های سرد، گرم و داغ در فرآیند فروش خود، می‌توانید در تخصیص وقت و انرژی خود به آن‌ها بهتر عمل کنید. اگر به دنبال سرنخ‌هایی با کیفیت پایین‌تر باشید،سرنخ‌های داغ شما ممکن است به سمت رقبایتان بروند. به همین خاطر توصیه می‌شود که بیشتر زمان خود را به سرنخ‌های داغتان اختصاص دهید. علاوه بر این، گاهی اوقات شما نیاز دارید که سرنخ‌های خود را به انواع کوچک‌تر نیز تقسیم کنید. این به چرخه فروش شما و اینکه رویکردتان چقدر باید شخصی‌سازی‌شده و هدفمند باشد،‌ بستگی دارد.

برای آشنایی با انواع سرنخ‌های فروش، به تصویر زیر توجه کنید. این نمودار انواع سرنخ و ویژگی‌های هر نوع را به اختصار توضیح می‌دهد.

سرنخ‌های سرد، گرم و داغ و معیارهای تعیین صلاحیت آن‌ها

در ادامه‌ی مقاله به چگونگی تعیین صلاحیت هر نوع سرنخ و رویکردی که باید برای هر یک از آن‌ها در پیش گرفت، می‌پردازیم.

سرنخ سرد چیست؟

سرنخ‌های سرد، شرکت‌هایی هستند که هیچ شناخت و ایده‌ای در مورد برند شما ندارند. با این وجود عموماً به خدمات شما نیاز داشته و ویژگی‌های مشابهی با مشتریان شما دارند (یعنی با ICP شما مطابقت دارند). این سازمان‌ها معمولاً در پایگاه‌های داده B2B یا در وب پیدا می‌شوند.

سرنخ گرم چیست؟

سرنخ‌های گرم، شرکت‌هایی هستند که به محصولات شما نیاز و علاقه دارند؛ اما در حال حاضر خرید، اولویت اصلی آن‌ها نیست. چنین سرنخ‌هایی معمولاً در حال بررسی گزینه‌های جایگزین نیز هستند. احتمالاً چنین سرنخ‌هایی شما را در گوگل پیدا کرده و برای سرویس شما ثبت‌نام کرده‌اند یا درخواست نسخه آزمایشی (دمو) داده‌اند.

توجه: سرنخ‌های گرمی که ایمیلشان را برای دریافت کتاب الکترونیکی یا اشتراک خبرنامه شما ثبت کرده‌اند را پیدا کنید. آن‌ها برند شما را می‌شناسند؛ هر چند که علاقه‌شان به محتوا بیشتر از محصول است و ممکن است در این مرحله مانند سرنخ‌های سرد، پیام‌ها و تماس‌های شما را نادیده بگیرند. مشتری‌یابی از این نوع، نیاز به رویکردی متفاوت دارد.

سرنخ داغ چیست؟

سرنخ‌های داغ، خریداران B2B باانگیزه و حساس به زمان هستند. آن‌ها در مورد زمان، بودجه و قدرت تصمیم‌گیری وضعیت مشخصی دارند. سرنخ‌های داغ ممکن است شما را از روش بازاریابی دهان به دهان پیدا کرده‌باشند یا به احتمال زیاد سرنخ‌های گرم یا سردی باشند که پرورش یافته‌اند.

سرنخ سرد در مقابل سرنخ گرم: ایجاد تقاضا

سرنخ سرد ممکن است به راه‌حلی برای مشکل خود نیاز داشته باشد، ولی نیازمند محصول شما نباشد. در مقابل، سرنخ گرم در مورد محصول شما و مزایای آن می‌داند، اما در حال حاضر در مورد خرید آن مطمئن نیست. به همین دلیل است که نحوه‌ی برقراری ارتباط با سرنخ‌های سرد و گرم، متفاوت است.

در ارتباط با سرنخ‌های سرد، هدف شما ایجاد تقاضا برای محصولتان است. گاهی اوقات لازم است ابتدا مشکل‌های شناسایی نشده‌ی آن‌ها را برایشان توضیح دهید. مطالعات موردی و کاتالوگ برایشان بفرستید، درباره چالش‌های خاصشان سؤال بپرسید، مطالب آموزشی (وبلاگ‌ها، کتاب‌های الکترونیکی، راهنماها و غیره) و آمار مرتبط با محصول را با آن‌ها به اشتراک بگذارید.

چگونه سرنخ‌های سرد به سرنخ‌های گرم تبدیل می‌شوند؟

در برخورد با سرنخ‌های گرم، تمرکزتان را روی محصول، توضیح مزایای آن، راهنمای نحوه استفاده از محصول، بررسی‌ها و غیره بگذارید. اکنون می‌توانید برای تاریخ جلسه‌ی بعدی توافق کنید تا بتوانید در مورد راه‌حل صحبت کنید؛ حال یا آن‌ها این راه‌حل را می‌خرند یا نه. در مذاکره با سرنخ‌های گرم، می‌توانید برای خرید فوریت ایجاد کنید. به عنوان مثال از پیشنهادهای ویژه استفاده کنید یا زمان محدود برای آن‌ها تعیین کنید.

روش تبدیل سرنخ‌ سرد به سرنخ گرم

• ایده ۱- محرک‌هایی پیدا کنید که مشتری را تشویق به خرید کند.
• ایده ۲- از افرادی که مشتریان شما آن‌ها را می‌شناسد نام ببرید.
• ایده ۳- با ردیت (Reddit) تقاضا ایجاد کنید.
• ایده ۴- با استفاده از شبکه‌های اجتماعی توجه مشتریان بالقوه را جلب کنید.

اینکه فقط سرنخ‌های گرم و داغ را جذب کنید، یک شرایط ایده‌آل است؛ اما حقیقتاً در شرایط واقعی خیلی رایج نیست. به جای اینکه منتظر افزایش سرنخ‌های داغ باشید، سرنخ‌های سرد خود را پرورش دهید.

محرک‌هایی پیدا کنید که مشتری را تشویق به خرید کند

شرکت‌هایی که در لیستتان (لیست سرنخ‌ها) وجود دارند را تحت نظر داشته‌باشید و با کسانی که احتمال خرید آن‌ها بیشتر است، سریعاً تماس بگیرید. این کار شانس شما را برای جذب سرنخ‌های گرم و داغ افزایش می‌دهد. در چنین شرایطی ارتباط شما به موقع و به‌جا خواهد بود.

علاوه بر آن، می‌توانید آن‌ها را دسته‌بندی کنید. این بار محرک‌های مالی را هم در نظر بگیرید. استارتاپ‌هایی را پیدا کنید که در حال توسعه در زمینه‌هایی هستند که شرکت شما می‌تواند در آن مشارکت داشته‌باشد. برای دسترسی به فهرست شرکت‌های استارتاپی ایرانی می‌توانید از سایت اکوموتیو استفاده کنید. همچنین می‌توانید لیست شرکت‌های موجود در Crunchbase (که یک پلتفرم برای معرفی و ارائه‌ی اطلاعات در مورد کسب‌وکارها و شرکت‌ها است) را بررسی کنید.

از افرادی که مشتریان شما آن‌ها را می‌شناسند نام ببرید.

هنگام ارسال پیام سرد، به شخصی که برای سرنخ شما آشنا است اشاره کنید. به عنوان مثال، اگر برای دو نفر از تصمیم‌گیرندگان ایمیل مشابهی ارسال می‌کنید، نام تصمیم‌گیرنده‌ی دیگر را در موضوع ایمیل درج کنید. مثلاً «جهت اطلاع‌رسانی خدمت شما و آقای X». یا به عنوان مثالی دیگر، اگر با یکی از تصمیم‌گیرندگان تماس می‌گیرید، از نام یکی از پرسنل شرکت که از راهکار شما استفاده می‌کند، در مکالماتتان استفاده کنید. به عنوان مثال «با خودکارسازی این بخش از فرآیند به میزان قابل توجهی از حجم کاری آقای Y کم می‌شود».

با Reddit تقاضا ایجاد کنید

Reddit پلتفرمی است که کاربران در آن در مورد موضوعات مختلف (موسیقی، بازی، فیلم، نرم‌افزارها و حتی ارز دیجیتال) با‌ هم تبادل‌ نظر می‌کنند. کاربران سایت Reddit (که به آن‌ها ردیتور گفته می‌شود) درباره‌ی مشکلاتی که محصول شما می‌تواند حل کند، بحث می‌کنند. در این بحث‌ها شرکت کنید تا سرنخ‌های گرم و فروش‌ بیشتری به دست آورید. طبیعتاً در بحث در مورد مشکلی که محصول شما قادر به حل آن است، باید بگویید که ابزار حل آن مشکل را می‌شناسید. اما از فروش، اسم بردن از خدمات یا لینک دادن به وبسایت خود اجتناب کنید.

با استفاده از شبکه‌های اجتماعی توجه مشتریان بالقوه را جلب کنید

برخی از شبکه‌های اجتماعی در مقایسه با inbox ایمیل مشتریان بالقوه و یا لینکدین آن‌ها، خلوت‌تر است. در نتیجه جلب توجه سرنخ‌ها و شروع ارتباط در آن‌ها آسان‌تر است. برای ارسال پیام سرد خود به مشتری، از این شبکه‌های اجتماعی به عنوان نقطه تماس استفاده کنید. در انجام این کار به نکات زیر توجه داشته‌باشید:

• نکته ۱- با محتوای آن‌ها ارتباط برقرار کنید.
• نکته ۲- از آن‌ها در زیر پست‌های جالبی که به صنعتشان مرتبط است نام ببرید (آن‌ها را mention کنید).
• نکته ۳- یک ویدیو برای معرفی خود ضبط کنید و آن را برای سرنخ‌های سرد خود به اشتراک بگذارید.
• نکته ۴- وقتی در مورد موضوعات مرتبط با محصول شما صحبت می‌کنند، از پست‌هایشان بازدید کنید.

استفاده از لینکدین برای تولید سرنخ‌های گرم

لینکدین یکی از پلتفرم‌های محبوب برای تبدیل سرنخ‌های سرد به گرم و تولید سرنخ‌های گرم است. در اینجا ۵ تاکتیک کارآمد برای استفاده از آن آورده شده است.

• تاکتیک ۱- از رهبری فکری استفاده کنید.
• تاکتیک ۲- به محتوای مشتریان بالقوه‌تان بپردازید.
• تاکتیک ۳- به انجمن‌های لینکدین بپیوندید.
• تاکتیک ۴- در رویدادهای LinkedIn شرکت کنید.
• تاکتیک ۵- ریفرال بگیرید.

تاکتیک ۱. حساب کاربری لینکدین خود را ارتقا دهید و محتوای مرتبط بسازید

ممکن است در بین دنبال‌کنندگانتان تعداد قابل توجهی مشتری بالقوه وجود داشته باشد. همچنین می‌توانید از حساب‌های کاربری مدیران ارشد خود استفاده کنید. برای این تاکتیک، پست‌هایی در مورد مشکلات مخاطبان خود به اشتراک بگذارید و  انگیزه‌ای برای تعامل در آن‌ها ایجاد کنید.

فروش از طریق شبکه‌های اجتماعی (Social selling) و رهبری فکری موضوعاتی گسترده‌ای هستند که می‌توان به هر یک از آن‌ها مقاله‌ی جداگانه‌ای را اختصاص داد. در این مقاله، یک استراتژی ۱۰ مرحله‌ای برای ایجاد سرنخ‌های گرم بیشتر از طریق پست‌های لینکدین معرفی شده‌است:

• گام ۱: محتوا مناسب به اشتراک بگذارید.
• گام ۲:  بررسی کنید و ببینید کدام نظردهندگان (کسانی که comment گذاشته‌اند) جزء ICP شما قرار می‌گیرند.
• گام ۳: به نظرها پاسخ دهید.
• گام ۴: با آن‌ها ارتباط برقرار کنید.
• گام ۵: گفتگو را به DM ببرید.
• گام ۶: با گذشت زمان، محتوایی را در DM به اشتراک بگذارید که ممکن است برای آن‌ها جذاب باشد.
• گام ۷: فعالیت‌های سرنخ‌های گرم را در LI بررسی کنید.
• گام ۸: اگر دیدید پست‌هایشان به محصول شما مرتبط است و یا در مورد مشکلی است که شما برایش راه‌حلی دارید، گفتگوی خود را در DM ادامه دهید.
• گام ۹: سوالات مرتبط بپرسید.
• گام ۱۰: نشان دهید که چگونه می‌توانید به آن‌ها کمک کنید.

تاکتیک ۲. به محتوای مشتریان بالقوه‌تان بپردازید

شما فهرستی از مشتریان بالقوه دارید که با ICPتان مطابقت دارند. پروفایل آن‌ها را بررسی کنید و یک یادداشت کوتاه (که در مورد آن‌ها به صورت شخصی‌سازی‌شده نوشته‌اید) به درخواست خود اضافه کنید. چه آن‌ها درخواستتان را بپذیرند و چه آن را نادیده بگیریند، آن‌ها را دنبال کنید. حتی اگر برایتان مقدور است هشدارها را تنظیم کنید تا پست‌های جدید آن‌ها را به شما اعلام کند. به پست‌هایشان توجه کنید و به آن‌ها بپردازید. در این مرحله باید یه مطالب و پست‌هایشان واکنش نشان دهید و برایشان نظر بنویسید (comment بگذارید).

تاکتیک ۳. به انجمن‌های لینکدین (communities) که مورد علاقه مشتریان بالقوه‌تان است، بپیوندید.

از گروه‌هایی که تبلیغات در آن‌ها آزاد است بپرهیزید. چراکه مردم معمولاً مطالب چنین گروه‌هایی را با جزئیات نمی‌خوانند. همچنین گروه‌هایی که بحث چندانی در آن‌ها اتفاق نمی‌افتد و لایک زیادی نمی‌گیرند را حذف کنید.

انواع مختلفی از سرنخ‌ها گرم و داغ در چنین گروه‌هایی به دنبال راه‌حلی برای چالش‌های روزانه خود هستند. با کسانی که مشکلی را مطرح کرده‌اند که می‌توانید در مورد آن کمک کنید، ارتباط برقرار کنید. برایشان نظر (comment) بگذارید یا به آن‌ها پیام دهید. علاوه بر این، می‌توانید محتواهای کاربردی در گروه‌ها به اشتراک بگذارید تا نشان دهید که می‌توانید مفید باشید.

تاکتیک ۴. در رویدادهای لینکدین شرکت کنید و با شرکت‌کنندگان ارتباط برقرار کنید.

رویدادهای لینکدین راهی ساده برای جذب سرنخ‌های گرم و یا تبدیل سرنخ‌ها به سرنخ گرم هستند. مردم تمایل دارند با کسانی که با آن‌ها وجه اشتراک دارند، ارتباط برقرار کنند. از این راهنما می‌توانید برای تولید سرنخ‌های گرم از این طریق استفاده کنید:

• گام ۱: موضوع مرتبط با مشتریان بالقوه خود را در نوار جستجوی لینکدین تایپ و جستجو کنید.
• گام ۲: نتایج را بر روی «رویداد» یا «Events» فیلتر کنید.
• گام ۳: رویدادهایی که مرتبط‌تر و بهتر به نظر می‌رسند را انتخاب کنید.
• گام ۴: روی گزینه حضور در رویداد یا «Attend event» کلیک کنید، تا بتوانید به لیست شرکت‌کنندگان دسترسی داشته باشید.
• گام ۵: لیستی از شرکت‌کنندگان و آدرس‌های ایمیلشان تهیه کنید.

تاکتیک ۵. ریفرال‌ها (Referrals) سرنخ‌های گرم شما هستند.

از آنجایی که مشتری ارجاع داده‌شده (ریفرال) از قبل در مورد اعتبار فروشنده و محصول آگاه شده است، سرنخ گرم محسوب می‌شود. در این زمینه، به استراتژی‌های زیر توجه داشته‌باشید:

• CRM خود را مرور کنید و فهرستی از مشتریان تهیه کنید (نرم‌افزارهای CRM به راحتی لیست مشتریان را به شما می‌دهند). با کسانی که مستقیماً از شما خرید کرده‌اند شروع کنید.
• در لینکدین با آن‌ها ارتباط برقرار کنید.
• وقتی آن‌ها شما را تأیید کردند، از ابزار Sales Navigator در لینکدین استفاده کنید و جستجوی جدیدی را آغاز کنید.
• در «Connections of»، نام یکی از آن افراد را وارد کنید (برای انجام این کار باید با آن‌ها در ارتباط باشید).
• نتایج را بر اساس معیارهای ICP خود فیلتر کنید (اندازه شرکت، صنعت، مکان، شخصیت…).
• دو یا سه سرنخ سرد که خوب به نظر می‌رسند را انتخاب کنید.
• اگر می‌توانید مشتریان بالقوه را به مشتریان پیشین خود ارجاع دهید، به آن‌ها پیام دهید.
• مشتری‌یابی را بخشی از فرآیند خود قرار دهید.

پس از اینکه لیستی از سرنخ‌های گرم از لینکدین تهیه کردید، احتمالاً برای دسترسی چند کاناله (multi-channel)، به آدرس ایمیل آن‌ها نیاز خواهید‌ داشت.

سرنخ گرم در مقابل سرنخ‌ داغ: پرورش دادن

در حالی که سرنخ‌های گرم، فقط محصول شما را در نظر گرفته‌اند، سرنخ‌های داغ برای خرید و انتخاب محصولی که مطابق نیازشان باشد، از طرف عوامل خارجی (مانند نیازهای سرمایه‌گذار و تغییرات بازار) تحت فشار هستند. در مقایسه سرنخ‌های گرم با سرنخ‌های داغ به این نکته توجه داشته باشید که سرنخ‌های داغ نیازمند رویکرد فعال‌تری هستند. مشکلی که شما (با راه‌حل/محصولتان) حل می‌کنید، اکنون برای آن‌ها اولویت بالایی دارد. اگر سرعت لازم را در این کار نداشته باشید، ممکن است به سراغ رقیبتان بروند.

در شرایطی که فرآیند فروش طولانی است و سرنخ‌های داغ، خریدشان را بلافاصله انجام نمی‌دهند، بسیار مهم است که آن‌ها را تا زمان فروش علاقه‌مند نگه دارید. به یاد داشته‌باشید که آن‌ها هنوز هم می‌توانند به راحتی به سرنخ‌های سرد تبدیل شوند. یک سرنخ داغ می‌تواند مزایای شما را در عرض یک هفته فراموش کند و کم‌کم در مورد نیازش به محصول شما دچار تردید شود. در حالت ایده‌آل، می‌توانید به آن‌ها یک دوره آزمایشی یا دمو بدهید و با پیشنهاد کمک و ارائه یک سری نکات، به آرامی آن‌ها را پیگیری کنید.

سرنخ‌ داغ در مقابل سرنخ‌ سرد

سرنخ‌های داغ به کسانی گفته می‌شود که آماده خرید محصول شما باشند. گاهی اوقات سرنخ‌های داغ ممکن است به سرنخ‌های سرد تبدیل شوند. این اتفاق ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد: بودجه لازم را دریافت نکنند، در استراتژی خود تجدید نظر کنند، توسط یک رقیب متقاعد شوند، و موارد دیگر. بنابراین برخی از سرنخ‌های سرد کسب‌و‌کار و محصول شما را می‌شناسند، اما قصد خریدشان را از دست داده‌اند.

از طرف دیگر، در برخی موارد، سرنخ‌های سرد هستند که (بدون تبدیل شدن به سرنخ گرم) به سرنخ‌های داغ تبدیل می‌شود. در اینجا کار شما این است که به واکنش‌ها توجه کنید و رویکردتان را با شرایط تطبیق دهید. پرش از حالت سرد به داغ ممکن فقط یک تصادف باشد. ممکن است با یک سرنخ سرد تماس بگیرید و معلوم شود که او مدت‌هاست به نوعی از خدماتی که شما ارائه می‌دهید فکر می‌کند. اگر اطلاعاتی به دست آورید که نشان دهد مشکلی که حل می‌کنید اولویت بالایی دارد، شانس خود را برای دریافت سرنخ‌های داغ نسبت به سرنخ‌های سرد در فروش افزایش می‌دهید. به عنوان مثال، وقتی که از طریق کارمندان آن‌ها در رسانه‌های اجتماعی متوجه شدید که از CRM خود راضی نیستند.

 مقیاسی برای سرنخ داغ در مقابل سرد

اگر فرآیند تعیین صلاحیت سرنخ را دقیق انجام داده‌باشید، نیازی به مقیاس‌بندی تبدیل سرنخ‌های سرد به سرنخ‌های داغ ندارید. از این طریق، با آن سرنخ‌هایی که احتمال بسته شدن معامله آن‌ها بیشتر است، پیش می‌روید.

خلاصه

•  برای فروش موفق، نحوه برقراری ارتباط با سرنخ‌های سرد، گرم و داغ باید متفاوت باشد.
•  سرنخ‌های گرم با سرنخ‌های ورودی یکسان نیستند. آن‌ها ممکن است ایمیل خود را برای شرکت در وبینار شما در سامانه ثبت کرده‌باشند و علاقه‌ای به محصولات شما نداشته‌باشند.
•  شما می‌توانید با محرک‌های تشویق‌کننده خریدار، جلب توجه آن‌ها در پلتفرم‌های خلوت‌تر، نام بردن از افرادی برایشان آشنا هستند، پرداختن به محتواهایی که در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند، درخواست ریفرال و سایر روش‌ها، به روند تبدیل سرنخ‌های سرد به سرنخ‌های گرم و سرنخ‌های داغ،‌سرعت ببخشید.

تفاوت بین لیدهای سرد، گرم و داغ