مشتری‌یابی به روش صحیح
آیا تازه به دنیای کسبوکار وارد شده‌اید؟ یا اینکه به عنوان یک متخصص در حال توسعه فعالیت‌هایتان هستید؟ تفاوتی ندارد. در این مقاله می‌توانید به‌روزترین روش‌ها در زمینه یافتن، اعتبارسنجی و جلب توجه مشتریان بالقوه را مطالعه کنید.
مشتریان بالقوه (مشتریان احتمالی که قصد فروش محصول یا خدمتتان به آن‌ها را دارید) مثل سوخت برای pipeline فروش شما عمل می‌کنند. هر مشتری بالقوه، نشان‌دهنده یک معامله‌ی قابل اجرا (یا به اصطلاح شدنی) است. بنابراین رشد مشتریان بالقوه و تلاش برای پرورش آن‌ها، درآمد شما را افزایش می‌دهد. با وجود اینکه مشتری‌یابی یک امر مهم به شمار می‌رود، ممکن است گاهی احساس کنید که نشسته‌اید و آرزو می‌کنید که مشتری مناسب به سراغتان بیاید. بیایید ببینم به جای آن، چگونه می‌توان مشتری‌یابی را به یک علم تبدیل کرد؟
مشتری‌یابی چیست؟
مشتریان بالقوه (prospects) به مشتریان احتمالی و مشتری‌یابی (prospecting) به عمل یافتن مشتریان احتمالی گفته می‌شود. نمایندگان/کارشناسان فروش، از مشتری‌یابی برای افزایش مشتریان بالقوه خود استفاده می‌کنند. آن‌ها در گام اول سرنخ‌ها (مخاطبین فروش احتمالی) را جمع‌آوری می‌کنند و با ایجاد «فرصت» برای هر سرنخ، آن را پرورش می‌دهند (از سرنخ به مخاطب تبدیل می‌کنند). تکنیک‌های مختلفی برای مشتری‌یابی وجود دارد؛ از برقراری تماس گرفته تا ارسال پیام، شرکت در رویدادهای شبکه‌ای (networking events) و پلتفرم‌های اجتماعی مانند لینکدین.
مراحل فرآیند مشتری‌یابی
فرآیند فروش در حقیقت تبدیل سرنخ‌ها به فرصت و تبدیل فرصت‌ها به معاملات است. مشتری‌یابی دقیقاً در میان این مراحل اتفاق می‌افتد:
از سرنخ …
سرنخ‌ها از منابع بازاریابی و فروش جمع‌آوری می‌شوند.
سرنخ‌ها مشتریان بالقوه هستند که صلاحیت آن‌ها هنوز تایید نشده است. سرنخ‌ها می‌توانند از بازاریابی (مثلاً یک وبینار که برای شرکت در آن باید فرم پر کرد) یا فروش (مثلاً تماس‌های سرد) به دست آمده باشند.
…به فرصت …
فروشندگان، واجد شرایط بودن سرنخ را برای تبدیل شدن به مشتری بالقوه، بررسی می‌کنند.
فروشندگان با سرنخ‌ها آشنا می‌شوند و تصمیم می‌گیرند که آیا محصولات/خدماتی که ارائه می‌کنند برای آن‌ها مناسب هستند یا خیر. اگر جواب مثبت باشد، سرنخ واجد شرایط می‌شود تا به مشتریان بالقوه یا احتمالی تبدیل شود.
فروشندگان، سرنخ را به فرصت تبدیل می‌کنند.
از آنجایی که در زمینه‌ی فروش، تمام تلاش‌ها برای علاقه‌مند کردن مشتریان بالقوه به خرید انجام می‌شود، این مشتریان بالقوه به «فرصت» تبدیل می‌شوند (برای آن‌ها فرصت ایجاد می‌شود) تا احتمال خرید آن‌ها بیشتر و بیشتر شود.
به مشتری …
فروشندگان، فرصت را به معامله تبدیل می‌کنند.
در پایان، پس از گفتگوهای بسیار، دو نوع فرصت وجود خواهد داشت: «با موفقیت بسته شده» و «ناموفق بسته شده»
چگونه می‌توان مشتریان بالقوه‌ی جدید پیدا کرد؟
پلتفرم‌های زیادی وجود دارند که می‌توان برای مشتری‌یابی از آن‌ها استفاده کرد. در این زمینه، لینکدین یکی از بهترین‌هاست. برای شروع، به این نکات توجه داشته باشید:
- قبل از برقراری ارتباط، او (مشتری بالقوه) را دنبال کنید.
قبل از پیام دادن به افراد در لینکدین، با آن‌ها ارتباط برقرار کنید (در حد درخواست connect). از دنبال کردن آن‌ها شروع کنید. به دنبال آن می‌توانید شروع به نظر دادن، لایک کردن و به اشتراک گذاشتن پست‌های آن‌ها کنید و راه خود را به دنیای آن‌ها باز کنید. اگر افراد فکر کنند که شما چیز ارزشمندی ارائه می‌دهید، احتمال بیشتری دارد که به درخواست connection شما پاسخ مثبت دهند.
- آن‌ها را در گروه‌ها پیدا کنید.
عضو شدن در گروهی که مشتری بالقوه‌تان در آن فعال است، می‌تواند یک میانبر برای برقراری ارتباط با او باشد. در پروفایلتان به دنبال گروه‌هایی بگردید که شخص مورد نظر در آن حضور دارد و ببینید آیا منطقی است که در آن عضو شوید یا نه. پس از آن می‌توانید در پست‌های گروه مشارکت داشته باشید. حتی اگر نمی‌توانید مستقیماً با آن‌ها ارتباط برقرار کنید، ممکن است آن‌ها ایمیل‌هایی درباره فعالیت شما در لینکدین دریافت کنند که راه مناسبی برای ورود به inbox آن‌ها است.
- هیجان آن‌ها را بالا ببرید.
همه می‌خواهند شناخته و به اصطلاح viral شوند. فعالیت‌های مشتری بالقوه مورد نظر را دنبال کنید و سعی کنید تعاملتان را بالا ببرید. این یک راه مناسب برای نشان دادن این است که شما به ایده‌های او علاقه‌مند و مشتاق هستید. همچنین می‌توانید به اطلاعاتی که در پروفایلشان به اشتراک گذاشته‌اند توجه کنید. دوره‌ها، ارائه‌ها و پروژه‌هایی که در رزومه خود (پروفایل لینکدینشان) نوشته‌اند را بررسی کنید و هنگام مکالمه به مهارت‌هایی که برای آن‌ها مهم است اشاره و بر روی آن‌ها تاکید کنید.
مشتریان بالقوه چه تغییری کرده‌اند؟
مشتری‌یابی قبلاً یک بازی با اعداد بود. فروشندگان می‌توانستند ۲۰۰ تماس در روز داشته باشند و ایمیل‌های خود را ارسال کنند و بدانند که به اندازه کافی مشتری به دست می‌آورند که ارزش این کار را داشته باشد.
اطلاع‌رسانی‌های سرد هم بخش مهمی از این پازل است، اما کارشناسان توسعه فروش (SDRs) و کارشناسان فروش باید بین بالا بودن تعداد این اقدامات با کیفیت مورد نظر، توازن ایجاد کنند. بدین منظور به خاطر داشته باشید که:
مشتریان بالقوه مانند گذشته منتظر تلفن نیستند.
مشتریان بالقوه بیشتر وقت خود را در پلتفرم‌های دیجیتال مثل لینکدین و برنامه‌های پیام‌رسان می‌گذرانند و دیگر خودشان انتخاب می‌کنند که از چه طریقی با آن‌ها در ارتباط باشید.
صندوق مشتریان بالقوه از هر زمانی شلوغ‌تر است.
اگر به صندوق دریافت (inbox) خود نگاه کنید می‌بینید که چقدر شلوغ است. مکالماتی که پیش‌تر در جلسات و ملاقات‌ها اتفاق می‌افتاد، اکنون از طریق ایمیل‌ها ارسال می‌شوند. طبق تحقیقی از هاروارد، جلسات در حال کوتاه‌تر شدن (به اندازه ۲۰٪) هستند. این مطالعه همچنین نشان می‌دهد که در دوران کرونا، تعداد ایمیل‌های ارسالی ۵٪، تعداد دریافت‌کنندگان ۳٪ و ایمیل‌های بعد از ساعات کاری ۸٪ افزایش داشته‌اند. سوال اینجاست: چگونه می‌توانید بین انبوهی از پیام‌های موجود در صندوق‌ها، توجه افراد را به پیام خودتان جلب کنید؟
مشتریان بالقوه‌ی جدید، توقعات بیشتری از تعاملات خود دارند.
تجربه مشترک همه‌گیری کرونا به ما آموخته است که برای جذب مشتریان بالقوه باید از لایه سطحی فراتر برویم. امروزه برای جلب توجه مشتری بالقوه، باید معتبر و مناسب آن‌ها باشید.
در عصر جدید، چگونه می‌توانیم به مشتریان بالقوه نزدیک شویم؟
زمانی که شرکت‌ها شروع به شخصی‌سازی کمپین‌های بازاریابی خود کردند، ABM (Account-based marketing) یا بازاریابی مبتنی بر حساب، سر و صدای زیادی به پا کرد. استفانی سوانفلد (از مدیران Salesforce) در این باره می‌گوید: « همه در مورد بازاریابی مبتنی بر حساب صحبت می‌کنند، اما در مورد فروش مبتنی بر حساب هم موضوع به همین شکل است. ما باید در مورد افراد مطالعه داشته باشیم و موقع برقراری ارتباط، در مورد آن‌ها بدانیم».
مشتریان بالقوه کدام کانال‌های ارتباطی را ترجیح می‌دهند؟ چگونه می‌توانید خودتان را از بقیه متمایز کنید؟ چگونه می‌توانید یک زمینه‌ی مشترک پیدا کنید که باعث استقبال شخص از برقراری ارتباط شود؟ برای این کار باید مراحل زیر را طی کنید:
از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) استفاده کنید.
مشتری‌یابی در فروش، اکنون دشوارتر از گذشته است؛ چرا که نیاز به شخصی‌سازی در رویکردها بیشتر شده است. این موضوع زمان و تلاش بیشتری می‌طلبد و البته در مقیاس بزرگ‌تر، دشوارتر هم می‌شود. برای این کار به تکنولوژی‌ای نیاز داریم تا شکاف‌های موجود را کم کنیم. CRM بستری برای کنترل تعاملات با مشتریان بالقوه فراهم می‌کند؛ آخرین ایمیلی که ارسال کرده‌اید، یادداشت‌های تمام جلسات و هر آنچه که ارائه داده‌اید. بنابراین با CRM تمام اطلاعاتی که نیاز دارید در دسترس شماست.
برای ورود به دنیای آن‌ها تحقیق کنید.
تحقیق، پایه و اساس همه چیز است. اگر شرکت مورد نظر، سهامی عام است، گزارش سرمایه گذاران آن را بخوانید. اگر یک کسبوکار کوچک یا متوسط (یا به اصطلاح SBM) است، از گوگل استفاده کنید. تنظیمات هشدار گوگل را فعال کنید تا هر چیزی را که در مورد خودشان منتشر می‌کنند، ببینید. با این کار شما اطلاعات مفیدی درباره‌ی افراد و مشکلاتشان به دست می‌آورید. در نتیجه هنگام برقراری ارتباط با آن‌ها مطالب مناسب را به افراد درست ارائه می‌دهید.
کانال ارتباطی مناسب را پیدا کنید.
افراد با یکدیگر تفاوت دارند. پس رفتار و رویکرد شما در مقابل هر فرد هم باید متفاوت باشد. برخی از ما سنتی‌تر هستیم و دوست داریم تلفنی صحبت کنیم. برخی از ما به طور مداوم با ایمیل‌هایمان سروکار داریم. برخی از اینکه از پست بسته‌ای دریافت کنیم لذت می‌بریم. با وجود این تفاوت‌ها، چگونه می‌توانید کانال ارتباطی مناسب را پیدا کنید؟ جواب این است که برای این کار سنگ تمام بگذارید.
اگر مشتری تلفن را جواب نداد، سعی کنید در لینکدین با او ارتباط برقرار کنید. باز هم جوابی نگرفتید؟ روش دیگری را امتحان کنید. ایمیلی بنویسید که توجه آن‌ها را جلب کند. تا زمانی که نشانه‌ی مثبتی ببینید، بر روی تعاملتان کار کنید. راهی پیدا کنید تا بتوانید از مشتری بالقوه‌تان بپرسید که دوست دارد از چه طریقی با او ارتباط برقرار کنید و سپس از آن طریق ارتباطتان را ادامه دهید.
چگونه واجد شرایط بودن یک مشتری بالقوه را تشخیص دهیم؟
تشخیص واجد شرایط بودن یک مشتری بالقوه بخش مهمی از پازل است؛ اما اشتباه نکنید و «واجد شرایط بودن» را با «مهم بودن فرد» اشتباه نگیرید. هرکسی که با او صحبت می‌کنید، مهم است؛ زیرا اگر آن‌ها فرد مناسبی برای صحبت کردن نباشند، می‌توانند شما را به آن شخص مناسب (یا او را به شما) معرفی کنند.
سوالات زیر در تشخیص مناسب بودن مشتریان بالقوه به شما کمک می‌کنند:
آیا این شخص، فرد مناسبی است؟
- آیا مشتری بالقوه با مشخصات مشتری ایده‌آل شما مطابق است؟
- آیا او به محصول شما علاقه‌مند است؟
- آیا او در معامله شخص تاثیرگذاری است یا می‌تواند برای خرید تصمیم بگیرد؟
آیا این شرکت، شرکت مناسبی است؟
- آیا در منطقه فروش شما قرار دارد؟
- آیا صنعت کاری او برای شما مناسب است؟
- اندازه سازمانش چقدر است؟ (فقط تعداد کارمندان آن‌ها را در نظر نگیرید. اگر دارید خدمات اشتراکی یا مبتنی بر مصرف می‌فروشید، به میزان مصرف آن‌ها هم فکر کنید.)
آیا این پروژه برای شما مناسب است؟
- آیا دپارتمان یا بخش مالی شرکت، توانایی پرداخت هزینه شما دارد؟
- آیا پروژه شما در اولویت امسال شرکت خواهد بود؟
- آیا تیم آن‌ها از محصول شما به طور مناسب (به گونه‌ای که تأثیر مثبتی ایجاد کند) استفاده خواهد کرد؟
چگونه می‌توانیم مشتریان بالقوه را به مرحله بعدی چرخه فروش ببریم؟
تحقیق، بخش مهمی است، اما برای رسیدن به مرحله بعدی در مکالمات، به چیزی بیشتر از آن نیاز دارید. به همان اندازه که تحقیق درباره‌ی مشتریان بالقوه برای شما کار آسانی است، برای آن‌ها نیز آسان است که درباره‌ی شما تحقیق کنند. با انتشار یک سری اطلاعات عمومی که بر روی وب‌سایتتان منتشر می‌کنید، به جایی نمی‌رسید.
چگونه می‌توانید در ارتباط با مشتریان عمیق شوید و برای آن‌ها بینشی متفاوت از دیگران ایجاد کنید؟ نیاز است که ادبیات و زبان آن‌ها را یاد بگیرید و درباره‌ی شیوه‌ی کاری‌شان اطلاعاتی به دست آورید. این یعنی باید در مورد ترندهای خاص صنعت آن‌ها، شرکت‌ها و حتی زندگیشان اطلاعات کسب کنید.
می‌خواهید راهی برای مدیریت مشتریان بالقوه در مقیاس‌های کوچک و بزرگ داشته باشید؟ ماژول مدیریت فروش و فرآیندهای کاری پیام‌گستر، این امکان را به مدیران فروش می‌دهد که با تعریف فرآیندهای مختص به خود، مراحل مشخصی را برای پیگیری برای کارشناسان فروش مشخص کنند. به عنوان مثال زمان و شخصی که باید اولین تماس را با مشتری بگیرد، اسکریپت تماسی که کارشناس باید استفاده کند، زمان ارسال ایمیل بعد از تماس که متناسب با مثبت و یا منفی بودن نظر مشتری بالقوه تنظیم شده و حتی در صورت نیاز هدایت مشتری بالقوه به سمت مسئول دیگر.
مکالمه را ادامه دهید.
فقط به بستن معامله فکر نکنید. به بستن هر مرحله از معامله فکر کنید. پیش بردن مکالمات، کار سختی نیست. کافیست با هیجان به پیشبرد مکالمه ادامه دهید. برای این کار از راهنمایی زیر استفاده کنید:
روی مرحله بعدی تمرکز کنید .
فراموش نکنید که هر مکالمه را با یک سوال پایان دهید. «بعد از اینکه کاتالوگ را بررسی کردید، می‌توانیم یک مکالمه‌ی پنج دقیقه‌ای داشته باشیم؟»، «آیا در تیم شما کسی هست که بتوانم در این زمینه با او کار کنم؟» و یا «اگر این موضوع در حوزه‌ی کاری شما نیست، می‌توانید راهنمایی کنید که با چه شخصی باید صحبت کنم؟»
علاوه بر پیشروی، واجد شرایط بودن را هم بررسی کنید.
مشتری‌یابی کاری است که باید در آن رو به جلو حرکت کنید. اما بر روی معامله‌ای که ارزش تلاش ندارد، خیلی تمرکز نکنید. همانطور که مکالمه را پیش می‌برید، همزمان کیفیت و واجد شرایط بودن شخص را نیز بررسی کنید. در هر مرحله از خود بپرسید که آیا مشتری هنوز هم از نظر شما برایتان مناسب است یا نه. به یاد داشته باشید که واجد شرایط بودن و کیفیت مناسب مشتری بالقوه، علاوه بر آنچه که بالاتر به آن اشاره شد، به معنای اطمینان از آمادگی آن‌ها برای رفتن به مرحله بعدی هم می‌باشد.
شما همه جواب‌ها را نمی‌دانید، اما شخص دیگر می‌داند.
فروش یک کار تیمی است. شما باید از همه افرادی که می‌توانید کمک بگیرید تا اطلاعات مورد نیاز خود را به دست آورید. اگر با حوزه‌ی جدیدی مواجه شدید، از متخصصان موضوع در شرکت خود بخواهید تا درباره‌ی آن به صورت مختصر به شما آموزش دهند. با مشاوران فنی و دیجیتال تماس بگیرید تا به شما در ارائه راه‌حل کمک کنند. از تیم بازاریابی برای یک طرح جدید کمک بخواهید. به یاد داشته باشید که مجبور نیستید این کار را به تنهایی انجام دهید.
پاسخ‌ها