رازهای پرورش سرنخ
رازهای پرورش سرنخ که به شما کمک میکنند فروشتان را دوبرابر کنید
هر چقدر ارتباط شما با یک شخص عمیق‌تر باشد، راحت‌تر می‌توانید جویای او شوید یا از او چیزی بخواهید. به همین دلیل است که باید سعی کنید در ملاقات‌ها یا مکالمات اول، با مخاطب خود ارتباط مناسب برقرار کنید. این برقراری ارتباط، در حقیقت نیرویی است که به پرورش سرنخ‌ها کمک میکند. رویکرد خود را با توجه به میزان تمایل مشتری بالقوه تنظیم کنید و کم‌کم در مسیرتان پیش بروید. حتی در سال ۲۰۰۸، زمانی که سازمان‌ها با بحران اقتصادی مواجه بودند، باز هم بودند کسانی که توانستند فروش خود را دوبرابر کنند. می‌دانید راز موفقیت این افراد چه بود؟ آن‌ها روی روابط خود با مشتریان و سرنخ‌ها تمرکز کرده بودند.
پرورش سرنخ چیست؟
پرورش سرنخ فرآیندی است که با ارائه پیشنهادها و راهکارهای مناسب، مشتریان بالقوه را متقاعد میکند که در قیف فروش پیش بروند تا زمانی که برای خرید آماده شوند. کارشناسان فروش، با استفاده از اطلاعات مفید، توجه و تمایل سرنخ‌ها را به خود جلب میکنند و سپس با برقراری ارتباط قوی و نشان دادن اینکه چگونه محصولات/خدمات شرکت آن‌ها به حل مشکلات اساسی آن‌ها کمک میکند، آن سرنخ‌ّا را تبدیل به مشتری میکنند.
چرا پرورش سرنخ مهم است؟
در پرورش سرنخ، مشخص می‌شود که ما چگونه با مشتریان هدف خود ارتباط برقرار می‌کنیم، با چالش‌هایشان آشنا می‌شویم، اطلاعات و منابعی را که آن‌ها ارزشمند می‌دانند ارائه می‌دهیم و این فرصت را به دست می‌آوریم که راه‌حل خود را مطرح کنیم. این فرآیند نیازمند صرف زمان، تلاش و شهامت قابل توجهی است؛ اما در نهایت ارزشش دارد. در ادامه، به چند مورد از مزایای پرورش سرنخ، اشاره شده است:
- درباره مشتریان هدف خودتان اطلاعات بیشتری به دست آورید: پرورش سرنخ، بر روی کشف نقاط درد، نیازها و علایق سرنخ متمرکز است تا بتواند به هر یک از آن‌ها، راهکار مناسبش را ارئه دهد. بنابراین، کسب اطلاعات در مورد سرنخ‌ها، یکی از بهترین راه‌ها برای درک مشتریان بالقوه است.
- روابطی ایجاد کنید که بیشتر از فروش اولیه دوام داشته باشد: کارشناسی که هر روز برای سرنخش وقت می‌گذارد و برای کمک به او و حل مشکلاتش تلاش میکند، اعتماد و احترام از جانب او را جلب کرده و رابطه‌ای با او برقرار میکند که می‌تواند مدت‌ها ماندگار باشد. این امر درهای زیادی را برای فروش در آینده به روی او باز میکند.
- با کشف مهم‌ترین سرنخ‌ها، کارایی خود را افزایش دهید: حقیقت این است که همه سرنخ‌ها یکسان نیستند. بر اساس مشارکت سرنخ‌ها در طول فرآیند پرورش سرنخ، می‌توانیم بهترین سرنخ‌های قیف فروش را (بر اساس احتمال خریدشان و اینکه آیا آن‌ها برای محصول ما مناسب هستند یا خیر) پیدا کنیم. تمرکز بر این مشتریان بالقوه، شانس دستیابی به سهم و اهداف فروش را افزایش می‌دهد.
چگونه سرنخ‌ها را پرورش دهیم؟
برای پرورش سرنخ‌ها، ارزشی را ارائه دهید که در آن لحظه با مشتری بالقوه و نیازش مرتبط باشد؛ مثلاً اطلاعاتی برایشان ارسال کنید که به آن‌هاکمک کند روند/ترندهای صنعتشان را بفهمند و یا بیشنی در مورد چگونگی غلبه بر چالش‌های کسب‌وکارشان به آن‌ها ارئه دهید. سپس اقدامات مربوط به پیگیری خود را به گونه‌ای پیش ببرید که سرنخ‌های را در برای رفتن به مرحله‌ی بعدی قیف فروش، تشویق کند. این مسیر را می‌توانیم به صورت خلاصه، در مراحل آگاهی از محصول، تمایل، توجه و ارزیابی، بررسی کنیم:
آگاهی
پیش از ورود به مرحله آگاهی، سرنخ به اصطلاح سرد در نظر گرفته می‌شود. چرا که نسبت به محصول شما بی‌تفاوت است و هنوز وارد قیف فروش شما نشده‌است. بنابراین شرایط فعلی‌شان را هدف بگیرید و نقاط درد یا مشکلاتی که می‌توانید در حلشان به آن‌ها کمک کنید را نشانشان بدهید. به خاطر داشته باشید که در این مرحله، وارد جزئیات محصولتان نشوید. فراخوان برای اقدام (به عبارت رایج‌تر call to action) را فراموش نکنید و هر تعاملی را با آن به پایان برسانید تا به پیشبرد سرنخ در قیف فروش کمک کرده باشید. اگر اطلاعات تماسشان را ندارید، از آن‌ها بگیرید. به عنوان مثال، ممکن است فرمی را در یک سایت بگذارید که از خواننده دعوت میکند در ازای اشتراک‌گذاری آدرس ایمیل خود، راهنما را دانلود کند.
بازاریابی و فروش با همکاری هم می‌توانند سرنخ‌ها را به مرحله آگاهی برسانند. در این راستا می‌توانید تاکتیک‌های زیر نیز استفاده کنید:
- انتشار پست‌های وبلاگ و مقالات در مورد موضوعات مرتبط
- اجرای تبلیغاتی که به محتوا یا وب سایت شما منتهی شوند. این می‌تواند شامل تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (pay-per-click ads) در موتورهای جستجو، تبلیغات فیزیکی مانند بیلبوردها، پست‌های مستقیم و تبلیغات نمایشی در وب سایت‌ها باشد.
- ارسال ایمیل و خبرنامه که شامل اطلاعیه‌ها و مطالب جمع‌بندی باشند
سرنخ‌ها در مرحله آگاهی، قبل از اینکه آماده باشند محصول شما را به عنوان راه‌حلی برای مشکل خود در نظر بگیرند، باید نقاط تماس مختلفی با شما داشته باشند (مثلاً کلیک کردن روی تبلیغات، دانلود محتواهایی مانند انواع راهنما و کتاب‌عای الکترونیکی و مکالمات اولیه با یک کارشناس فروش).
تمایل
هنگامی که یک سرنخ پیش‌قدم می‌شود و شروع به اقداماتی برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد راه‌حل شما میکند، آماده است تا به مرحله تمایل در قیف فروش شما وارد شود.
در این مرحله دیدگاه‌ها، محصولات، راه‌حل‌ها و قابلیت‌های خود را از طریق راهنماهای قابل دانلود و یا رویدادهای شرکت، با او به اشتراک بگذارید و با فراخوان برای اقدام به کسب اطلاعات بیشتر در مورد محصول، راه به دست آوردن جزئیات بیشتر را به مشتری بالقوه خود نشان دهید.
در اینجا می‌توانید نمونه‌هایی از فعالیت‌های این مرحله را مشاهده کنید:
- ارسال محتواهایی طولانی و قابل دانلود مانند راهنماها، گزارش‌ها و کتاب‌هایی که راهکارهای تمرینی دارند
- میزبانی رویدادهایی مانند کنفرانس‌ها و ورک‌شاپ‌ها
- برقراری یک تماس اکتشافی برای آشنایی با چالش‌ها و انگیزه‌های یک سرنخ
توجه
زمانی که سرنخ به این بینش برسد که شما و محصولتان می‌توانید به او در حل چالش‌هایش کمک کنید، به سازمان شما به‌عنوان یک راهکار توجه میکند. تمامی امکانات و قابلیت‌های محصولتان را در نظر می‌گیرد و برای خرید محصول شما بیشتر تحقیق میکند.
ارزیابی
در این مرحله، مشتری بالقوه برای خرید تمایل جدی نشان داده‌است. وظیفه‌ی اصلی شما در این مرحله این است که جزئیات دقیق وجه تمایزتان از سایر محصولات را نشان دهید و به مشتری بالقوه خود این فرصت را بدهید که خودش محصول را امتحان کند. در این مرحله سعی کنید مشتری بالقوه را به اقدام سریع‌تر تشویق کنید. در این مرحله، پیشنهادات زیر را در نظر داشته باشید:
- ارائه‌ی دمو و نسخه آزمایشی رایگان
- مشاوره رایگان
- امکان برقراری تماس مشتریان بالقوه با مشتریان فعلی (reference calls)
چهار استراتژی و تاکتیک پرورش سرنخ
تمام استراتژی‌های پرورش سرنخ روی یک موضوع تمرکز دارد: اولویت‌بندی زمان خود برای سرنخ‌هایی که احتمال بسته شدن آن‌ها بیشتر است.
۱. استفاده از تکنیک‌های high-touch (با دسترسی بالا) برای سرنخ‌های مهم
روی سرنخ‌هایی سرمایه‌گذاری کنید که هم تمایل زیادی برای خرید و هم پتانسیل درآمدی بالایی دارند. برای شناسایی سرنخ‌هایی که تمایل زیادی به محصولتان دارند، به فعالیت‌های آن‌ها در یک مرحله مشخص از فروش توجه کنید. ببینید چه کسی فعالیت‌های مورد نظرتان را در آن مرحله انجام می‌دهد تا برای مرحله بعدی آماده شود. در بین این سرنخ‌ها، آن‌هایی که این کار را سریع‌تر انجام می‌دهند را در اولویت قرار دهید. به عنوان مثال، سرنخی که یک راهنما را دانلود کرده و برای یک رویداد ثبت نام کرده است، احتمالاً آماده است تا از مرحله «تمایل» به مرحله «توجه» برود. در این مرحله می‌توانید برای برنامه‌ریزی برای ارائه‌ی دمو، با او تماس بگیرید.
علاوه بر آن، با اندازه‌گیری پتانسیل درآمدی که در آن سرنخ وجود دارد، باید بفهمید که او ارزش وقت گذاشتن دارد یا نه. برای تخمین این پتانسیل درآمدی می‌توانید به این معیارهای فروش توجه کنید:
- مقدار ریالی محصولی که قصد دارید به آن‌ها بفروشید.
- مقادیر ریالی فرصت‌های فروشی که می‌تواند به دنبال داشته باشد (بیش‌فروشی یا upsell).
- مدت زمانی که انتظار دارید آن‌ها را به عنوان مشتری حفظ کنید.
سرنخی که هم تمایل بالایی نسبت به محصول شما نشان داده و هم پتانسیل درآمدی بالایی دارد، مستلزم تعاملی با دسترسی بالا (high-touch) و یا فعالیت‌های مکرر و شخصی‌سازی شده است. به عنوان مثال برای آن‌ها وقت بگذارید و درباره‌شان تحقیق کنید تا بتوانید یک ایمیل شخصی‌سازی شده تهیه کنید که با یک بینش منحصربه‌فرد برای همان مشتری توضیح دهد که شما چگونه می‌توانید به آن‌ها کمک کنید. یا مثلاً ROI را در مورد نحوه ارائه ارزش محصولتان در بلندمدت، نه فقط برای کل شرکت، بلکه برای تیم‌ها و بخش‌های فردی، برایشان محاسبه کنید.
۲. پرورش سایر سرنخ‌ها به روش low-touch (با تعاملات کم‌تر)
برای پرورش سرنخ‌هایی که تعامل کم‌تری داشته و پتانسیل درآمدی کم‌ری دارند، از روش‌هایی استفاده کنید که زحمت کم‌تری دارند و کم‌تر شخصی‌سازی شده‌اند. به عنوان مثال خبرنامه‌های ماهانه، پست‌ها یا مقالاتی که هفتگی منتشر می‌کنید و درباره مشکلات رایج خریداران هستند را برایشان ارسال کنید.
در این بین سرنخ‌هایی وجود دارند که بین این دو دسته قرار می‌گیرند؛ یعنی سرنخ‌هایی که پتانسیل درآمدی بالایی دارند اما تمایل چندانی به محصول نشان نداده‌اند و یا به طور عکس، سرنخ‌هایی که به محصولتان علاقه‌مند هستند اما پتانسیل درآمدی بالایی ندارند. شما زمان کافی ندارید که همان سطح از شخصی‌سازی گروه high-touch را به این گروه نیز ارائه دهید. باید یک حد وسط در نظر بگیرید. کمپین‌های هدفمندی ایجاد کنید که تا حدی شخصی‌سازی شده باشند، اما این قابلیت را داشته باشند که در مقیاس بزرگ نیز ارسال شوند. مانند ارسال گروهی پیام از طریق لینکدین و یا ارسال پیام‌های زمان‌بندی شده که در زمان مناسب ارسال می‌شوند.
به یاد داشته باشید که یک سرنخ low-touch می‌تواند در یک لحظه به یک سرنخ high-touch تبدیل شود. مراقب تعاملاتتان باشید و هر کس که تمایلی نشان می‌دهد را در اولویت قرار دهید.
۳. تعاملات قوی و عمیق
چیزی به نام سرنخ بد وجود ندارد. به همین دلیل است که با وجود تمرکز بر روی سرنخ‌های با کیفیت، نباید از بقیه سرنخ‌ها غافل شوید. ممکن است شخصی برای محصول شما مناسب نباشد اما شما را به بزرگترین مشتری بعدیتان معرفی کند. از طرف دیگر ممکن است یک شخص در حال حاضر برای یک شرکت کوچک کار کند که توان مالی برای خرید از شما را نداشته باشد، اما امکان دارد ۶ ماه بعد به شرکت بزرگ‌تری برود که بودجه کافی را برای این کار داشته باشد.
برقراری ارتباط قوی و عمیق، حتی اگر در وحله اول دلیل روشنی برایش وجود نداشتخ باشد، یک تاکتیک همگانی است. هر کارشناس فروش موفقی می‌تواند یک داستان در این باره برایتان تعریف کند که چه طور برقراری ارتباط بی‌هدف و بی‌قرضش، به یک معامله‌ی خوب منجر شده است. جان دائو (یکی از مدیران ارشد در Grubhub) با گپ زدن با یک غریبه در آرایشگاه مادربزرگش، به موفقیت بزرگ خود دست یافت.
۴. استفاده از روش‌های مختلف و ارزیابی نتایج
حتماً روش‌های جدید پرورش سرنخ را برای هر مرحله از قیف فروش آزمایش کنید و معیارهای موفقیت را در آن‌ها بررسی کنید. ممکن است یک روش جدید پیدا کنید که از استراتژی قبلی‌تان خیلی بهتر باشد.
هر هفته، فعالیت‌هایی که برای پرورش سرنخ انجام می‌دهید را تجزیه‌وتحلیل کنید. به این منظور می‌توانید به نرخ باز شدن ایمیل‌ها، ثبت‌نام در رویدادها و دریافت دمو نگاه کنید. وقتی عملکرد یک فعالیت بدتر از انتظارتان است، می‌توانید برای بهبود در آن تغییراتی ایجاد کنید و یا به طور کلی آن را کنار بگذارید. در مقابل، اگر یک فعالیت عملکرد و نتیجه خوبی دارد، می‌توانید در آن بیشتر سرمایه‌گذاری کنید.
علاوه بر آن می‌توانید از A/B تست استفاده کنید. اگر رویدادی برگزار می‌کنید، دو ویدئو و پیام تبلیغاتی متفاوت برای آن در نظر بگیرید. آن‌ها را برای دو گروه مختلف ارسال کنید و ببینید کدام یک نرخ تبدیل بالاتری دارد. سپس می‌توانید آن ویدئو و پیام را برای بقیه‌ی گروه‌های هدف خود استفاده کنید.
بهترین نرم‌افزارها و ابزارهای پرورش سرنخ
سیستم پرورش سرنخ خود را بر روی یک سامانه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بنا کنید که هم یک پایگاه داده است و هم قابلیت نظارت و پیگیری سرنخ‌ها حین پیشرفتشان در قیف فروش را برایتان فراهم می‌آورد. همچنین به دنبال ابزارهایی باشید که برای سریع‌تر و هوشمندتر شدن، به شما کمک کنند. از سیستم‌های اتوماسیون که بخش‌های تکراری را برایتان انجام می‌دهند و از هوش مصنوعی که در تصمیم‌گیری بهتر بهتان کمک میکند، استفاده کنید. در قسمت زیر به ابزارهایی که می‌توانند در این مسیر کمکتان کنند، اشاره شده است:
👩 نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
نرم‌افزار CRM، تمام داده‌های مشتری شما را یک مکان جمع‌آوری میکند و سوابق شتری را به‌روز نگه می‌دارد. این منبع واحد و به‌روز، به شما این امکان را می‌دهد که سرنخ‌ها را هنگام عبور از هر مرحله ردیابی کنید، داده‌های مربوط به هر برقراری ارتباط (تماس، پیامک، ایمیل و غیره) را جمع‌آوری کنید و متناسب با شرایط اقدام لازم را انجام دهید.
🥇 امتیازدهی خودکار سرنخ‌ها
از نرم‌افزاری استفاده کنید که به طور خودکار به سرنخ‌های ورودی امتیاز دهد. امتیازها را می‌توانید بر اساس معیارهای متفاوتی مثل منبع سرنخ، اقداماتی مثل بازدید از صفحه قیمت محصولات یا دریافت دمو تنظیم نمایید.
🚀 ابزار مشتری‌یابی خودکار
با هوش مصنوعی که می‌تواند به عنوان یک ابزار برای مشتری‌یابی برایتان عمل کند، بیشتر و بهتر ارتباط برقرار کنید.
💡 اتوماسیون مبتنی بر هوش مصنوعی
هوش مصنوعی می‌تواند رفتار سرنخ‌های شما را تجزیه‌وتحلیل کند، مناسب بودن آن برای شما را تشخیص دهد و برای گام‌های بعدی، به شما پیشنهاداتی ارائه دهد.
پیش‌بینی‌کننده، نشانه‌های سلامت و رفتار سرنخ‌های شما را تجزیه و تحلیل کرده و پیشنهاداتی برای گام‌های بعدی مناسب می‌فرستد. بهترین حالت این است که این ابزار بخشی از CRM شما باشد، همانند مورد Sales Cloud. این ابزار به شما کمک میکند تا بر اساس پتانسیل درآمد و فعالیت‌های فروش مرتبط، سرنخ های بسیار حیاتی را اولویت‌بندی کنید.
❤️ پلتفرم ارتباط با مشتریان
امکان برقراری ارتباط با مشتریان خود را افزایش دهید تا سرعت آن‌ها در pipeline فروش بالاتر برود. هر چه راه‌های ارتباطی شما بیشتر و دسترسی آن راحت‌تر باشد، مشتریان می‌توانند از هر کجا و در هر شرایطی با شما ارتباط برقرار کنند.
برای پرورش سرنخ آماده هستید؟
تا اینجا باید برایتان روشن شده باشد که پرورش سرنخ‌ها قلب تپنده فروش است. اطلاعاتی به سرنخ‌ها ارائه دهید که در همان لحظه به آن‌ها کمک کند و بهشان پیشنهادات مناسب ارائه دهید تا بتوانید آن‌ها را به گام بعدی هدایت کنید. ارتباط می‌تواند در یک لحظه ساخته شود، اما برای ساخت روابط عمیق‌تر نیاز به زمان و اعتبار دارید. گام به گام پیش بگیرید.
پاسخ‌ها