۷ تاکتیک شگفت‌انگیز برای پرورش سرنخ
با روی آوردن شرکت‌ها به بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) برای جذب سرنخ‌های بیشتر، اهمیت داشتن یک استراتژی مؤثر برای پرورش سرنخ بیشتر مشخص می‌شود. در بسیاری از موارد، تنها درصد نسبتاً کمی از سرنخ‌های ورودی شما برای خرید فوری آماده هستند و در نتیجه، بیش از ۹۰٪ از سرنخ‌های ورودی بدون استفاده باقی می‌مانند. اجرای یک استراتژی مؤثر پرورش سرنخ می‌تواند تأثیر زیادی بر نتایج استراتژی بازاریابی درونگرا، وفاداری مشتری، نگهداشت مشتری، درآمد و موارد دیگر داشته باشد. در این مقاله، هفت مورد از مؤثرترین روش‌های پرورش سرنخ را بررسی می‌کنیم که می‌توانید در شرکت خود جرا کنید.
پرورش سرنخ چگونه انجام می‌شود؟
پرورش سرنخ شامل برقراری ارتباط هدفمند با مخاطبان موردنظر، ارائه اطلاعات مرتبط، حمایت از آن‌ها در هر مرحله‌ای که به کمک نیاز دارند و ایجاد تجربه‌ای مثبت در تمام مراحل مسیر خرید است. پرورش سرنخ برای موفقیت کسب‌وکار شما حیاتی است ، زیرا این روش‌ها مستقیماً بر تصمیم مشتری برای تبدیل شدن یا نشدن به یک مشتری پرداخت‌کننده تأثیر می‌گذارند. برای پرورش سرنخ روش‌های مختلفی وجود دارد؛ از جمله محتوای هدفمند، پرورش چندکاناله، ایجاد نقاط تماس متعدد، پیگیری به‌موقع و شخصی‌سازی.
با وجود مزایای روشن پرورش سرنخ، بازاریابان ممکن است در ایجاد استراتژی مناسب برای آن با مشکل مواجه شوند. طبق نظرسنجی پرورش و تسریع سرنخ در سال ۲۰۱۹، ۶۰٪ از پاسخ‌دهندگان، برنامه‌های پرورش سرنخ خود را ناموفق ارزیابی کرده‌اند. این موضوع فرصت بزرگی برای بازاریابان ایجاد می‌کند تا با اجرای استراتژی‌های مؤثر پرورش سرنخ، نسبت به رقبا مزیت کسب کنند.
۷ تاکتیک شگفت‌انگیز برای پرورش سرنخ
با وجود استراتژی‌های متنوعی که برای پرورش سرنخ وجود دارد، در اینجا ۷ تاکتیک موثر که می‌توانید بدون توجه به نوع کسب‌وکارتان از آن‌ها استفاده کنید معرفی شده است.
محتوای هدفمند ارائه کنید
در پرورش سرنخ، یک روش واحد برای همه جواب نمی‌دهد. هر مخاطب ویژگی‌ها، نیازها، اهداف و محرک‌های خرید متفاوتی دارد؛ بنابراین محتوایی که برای یک گروه جذاب است، لزوماً برای گروه دیگر کاربردی نیست. اولین قدم، شناخت دقیق مخاطبان و پرسوناهای هدف است. سپس برای هر گروه، محتوایی متناسب با ویژگی‌ها، علایق، اهداف و محرک‌های خرید آن‌ها ایجاد کنید. برای مثال، محتوایی که برای یک مدیر تهیه می‌کنید، احتمالاً باید با محتوایی که برای یک کارشناس تهیه می‌شود متفاوت باشد؛ چون این دو گروه دغدغه و هدف یکسانی ندارند.
هرچه محتوایی که در اختیار سرنخ قرار می‌دهید بیشتر با نیاز و علایق او مرتبط باشد، احتمال اینکه توجهش را جلب کنید و ارتباط مؤثرتری با او بسازید، بیشتر می‌شود. به همین دلیل، پرورش سرنخ فقط به ارسال مداوم محتوا محدود نمی‌شود؛ بلکه باید محتوای درست را در اختیار فرد درست قرار دهید. البته وقتی تعداد سرنخ‌ها و گروه‌های هدف افزایش پیدا می‌کند، انجام این کار به‌صورت دستی دشوار می‌شود. در این مرحله، یک پلتفرم اتوماسیون بازاریابی می‌تواند به شما کمک کند تا مخاطبان را شناسایی و دسته‌بندی کنید، برای هر گروه محتوای مناسب در نظر بگیرید و ارتباطات خود را هدفمندتر پیش ببرید.
از چند کانال با سرنخ در ارتباط باشید
در گذشته، بیشتر استراتژی‌های پرورش سرنخ شامل راه‌اندازی یک کمپین ساده ایمیلی بود که ایمیل‌های عمومی را برای فهرستی از مشتریان بالقوه ارسال می‌کرد. امروزه، بازاریابان به دنبال روش‌ها و فناوری‌های جدیدی هستند که علاوه بر پرورش سرنخ از طریق ایمیل، فراتر از آن عمل کنند. بازاریابان حرفه‌ای با کمک پلتفرم‌های قدرتمند اتوماسیون بازاریابی، از استراتژی‌های پرورش سرنخ چندکاناله استفاده می‌کنند.
پرورش سرنخ چندکاناله معمولاً ترکیبی از اتوماسیون بازاریابی، ایمیل مارکتینگ، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات هدف‌گیری مجدد (Retargeting)، محتوای پویا در وب‌سایت و ارتباط مستقیم تیم فروش با سرنخ است. از آنجا که اجرای این روش به تاکتیک‌های مختلفی نیاز دارد، برای اجرای درست آن باید مطمئن شوید که تیم‌های فروش و بازاریابی با یکدیگر هماهنگ هستند و همکاری مؤثری دارند.
از روش‌های مختلف استفاده کنید
هرچند مسیر خرید محصولات و خدمات مختلف با هم متفاوت است، تحقیقات نشان داده است که به‌طور متوسط، از زمانی که مشتری بالقوه با شرکت شما آشنا می‌شود تا زمانی که به مشتری تبدیل می‌شود، ۱۰ بار در معرض اقدامات بازاریابی قرار می‌گیرد. موفق‌ترین استراتژی‌های پرورش سرنخ، آن‌هایی هستند که با ارائه محتوایی که به سؤال‌ها و نگرانی‌های رایج پاسخ می‌دهد، به مشتریان بالقوه کمک می‌کنند تا به‌راحتی در مسیر خرید خود پیش بروند. علاوه بر ایمیل، می‌توانید از انواع مختلف محتوا مانند رسانه‌های اجتماعی، پست‌های وبلاگ، گزارش‌ها، ماشین‌حساب‌های تعاملی (ماشین‌حساب‌هایی که ورودی را از مخاطب دریافت می‌کنند و بر اساس فرمول‌های تعیین‌شده، نتایج عددی را نمایش می‌دهند) یا حتی ارسال مستقیم نامه یا بسته استفاده کنید تا مشتریان بالقوه را به مشتری تبدیل کنید.
سرنخ‌ها را به‌موقع پیگیری کنید
مزایای تماس‌های پیگیری فوری کاملاً روشن به نظر می‌رسد، اما بیشتر سازمان‌ها هنوز با سرعت کافی این کار را انجام نمی‌دهند. اتوماسیون پرورش سرنخ می‌تواند به شما کمک کند تا با تعداد زیادی از مشتریان بالقوه ارتباط برقرار کنید، اما یک ایمیل یا تماس تلفنی به‌موقع همچنان یکی از بهترین روش‌ها برای تبدیل سرنخ‌های ورودی به فرصت‌های فروش واجد شرایط است. دلیلش این است که وقتی بلافاصله پس از ثبت درخواست یا تعامل سرنخ در وب‌سایت با او تماس می‌گیرید، احتمال تبدیل او به فرصت فروش به‌طور چشمگیری بیشتر می‌شود. یک تماس به‌موقع و برنامه‌ریزی‌شده با یک سرنخ ورودی، بسیار مؤثرتر از حجم زیادی از تماس‌های سرد است. در این حالت، بر اساس رفتار اخیر سرنخ در وب‌سایت، می‌دانید به دنبال چه چیزی است. همچنین اطلاعات کافی درباره او دارید تا بتوانید تحقیقات اولیه‌ای درباره سازمانی که در آن کار می‌کند و نقش او در آن سازمان انجام دهید.
از ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده استفاده کنید
بازاریابی ایمیلی (Email Marketing) همچنان یکی از روش‌های مؤثر برای پرورش سرنخ است و شخصی‌سازی این ایمیل‌ها معمولاً نتایج بهتری به همراه دارد. مطالعه‌ای که توسط شرکت Accenture انجام شد، نشان داد که ۴۱٪ از مصرف‌کنندگان به دلیل نبود شخصی‌سازی، شرکت مورد انتخاب خود را تغییر داده‌اند. برای بهبود استراتژی پرورش سرنخ، روش‌های مختلفی برای شخصی‌سازی ایمیل‌ها وجود دارد. می‌توانید زمانی که یک بازدیدکننده اقدام مشخصی انجام می‌دهد، ایمیل‌های مرتبطی برای او ارسال کنید؛ برای مثال، زمانی که محتوای شما را دانلود می‌کند، روی لینک‌های موجود در ایمیل‌ها کلیک می‌کند، از صفحات خاصی در وب‌سایت بازدید می‌کند یا سطح بالایی از تعامل را نشان می‌دهد. با ترکیب شخصی‌سازی بازاریابی با ایمیل‌های فعال‌شونده بر اساس رفتار مخاطب (Behavioral Triggered Emails)، می‌توانید پیام بازاریابی مناسب را در زمان مناسب به افراد مناسب ارسال کنید.
از روش‌های امتیازدهی به سرنخ‌ها استفاده کنید
برای کسانی که با مفهوم امتیازدهی سرنخ‌ها آشنا نیستند، به‌طور خلاصه می‌توان گفت که روشی برای رتبه‌بندی مشتریان بالقوه بر اساس مقیاسی است که نشان‌دهنده ارزش هر سرنخ برای سازمان است. سیستم امتیازدهی سرنخ‌ها می‌تواند در بیشتر پلتفرم‌های اتوماسیون بازاریابی پیاده‌سازی شود. با اختصاص امتیازهای عددی به برخی از رفتارهای وب‌گردی (Website Browsing)، رویدادهای تبدیل یا حتی تعاملات رسانه‌های اجتماعی، می‌توانید به سرنخ‌های خود امتیاز دهید. با نتایج حاصل می‌توانید تعیین کنید که کدام سرنخ‌ها باید به‌طور مستقیم توسط کارشناسان فروش پیگیری شوند و کدام سرنخ‌ها به پرورش بیشتری نیاز دارند.
استراتژی‌های فروش و بازاریابی خود را هماهنگ کنید
هنگامی که تیم‌های فروش و بازاریابی با یکدیگر هماهنگ و هم‌مسیر باشند، استراتژی‌های پرورش سرنخ موفق‌تر می‌شوند و نرخ نگهداشت مشتریان افزایش می‌یابد. برای اینکه هر دو تیم فروش و بازاریابی در پرورش سرنخ‌ها نقش داشته باشند، نقاط مشخصی را در مسیر خرید شناسایی کنید که در آن‌ها باید سرنخ‌ها از یک تیم به تیم دیگر منتقل شوند. برای این کار، می‌توانید triggerهای مختلفی مانند امتیازدهی سرنخ‌ها، ورود به جریان کار و رویدادهای تبدیل را در نظر بگیرید. انتظارات، مسئولیت‌ها و اهداف مشترک دو تیم برای این همکاری باید در یک توافقنامه سطح خدمات (SLA) فروش و بازاریابی مشخص شود. ایجاد SLA به دو تیم کمک می‌کند تا در تبدیل سرنخ‌ها و پرورش مؤثر آن‌ها تا تبدیل شدن به مشتریان پرداخت‌کننده، یکدیگر را پاسخگو نگه دارند.
از روش‌های پرورش سرنخ استفاده کنید
در پایان، بیایید هفت روش مؤثر پرورش سرنخ را مرور کنیم:
محتوای هدفمند: متناسب با مخاطبان هدف خود، محتوایی جذاب و ارزشمند ایجاد کنید تا بتوانید سرنخ‌های واجد شرایط‌تر را شناسایی کنید.
پرورش سرنخ چندکاناله: به‌جای تمرکز صرف بر ایمیل، در کانال‌های مختلفی که مخاطبانتان در آن‌ها حضور دارند، با آن‌ها در ارتباط باشید.
نقاط تماس متعدد: با ترکیبی از انواع محتوا و کانال‌های مختلف، نقاط تماس بیشتری ایجاد کنید تا تعامل و مشارکت مخاطبان هدف افزایش یابد.
پیگیری به‌موقع: سرنخ‌های خود را به‌موقع پیگیری کنید تا آن‌ها را درگیر و علاقه‌مند نگه دارید و برند شما همچنان در ذهنشان باقی بماند.
ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده: در صورت امکان، تمام روش‌های پرورش سرنخ را شخصی‌سازی کنید تا به نگهداشت مشتری کمک کنید.
امتیازدهی به سرنخ‌ها: یک استراتژی امتیازدهی به سرنخ‌ها ایجاد کنید تا مشخص شود باید زمان و تمرکز خود را روی کدام سرنخ‌ها قرار دهید.
هماهنگی فروش و بازاریابی: تیم‌های فروش و بازاریابی را با یکدیگر هماهنگ کنید تا فرایند پرورش و نگهداشت بهبود یابد.
با استفاده از برخی یا همه این روش‌ها، تلاش‌های شما برای پرورش سرنخ می‌تواند مؤثرتر شود؛ بنابراین، از همین امروز آن‌ها را در تیم خود امتحان کنید.
پاسخ‌ها