استفاده از چارچوب BANT در تیم فروش

شما می‌توانید از هر روشی برای مشتری‌یابی استفاده کنید، اما اگر روی افزایش بهره‌وری تیم فروش تمرکز کرده‌اید، بدون شک ارائه سرنخ‌های واجد شرایط و باکیفیت‌ به تیم فروش، مثل ریختن بنزین بر روی آتش عمل می‌کند.

آنچه به‌عنوان «واجد شرایط بودن» یا «صلاحیت/کیفیت» (qualified) در نظر گرفته می‌شود، ممکن است از نظر واحد بازاریابی و کارشناسان فروش متفاوت باشد. در بسیاری از موارد (با اعلام به صورت رسمی و یا اجرای یک فرهنگ غیررسمی)، تیم‌های فروش بر اساس بودجه، اختیار، نیاز و زمان‌بندی سرنخ‌ها با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند و برایشان زمان می‌گذارند. این رویکرد به‌عنوان چارچوب BANT شناخته می‌شود.

چارچوب BANT لزوماً روش بدی برای سرنخ‌های باکیفیت نیست، اما رهبران فروش با تجربه می‌دانند که در مورد نحوة اعمال آن بر روی هر یک از سرنخ‌ها نسبت به دیگری، محدودیت‌هایی وجود دارد. در این راستا CRMهایی مثل پیام‌گستر می‌توانند برای درک و ثبت جزئیات بیشتر مولفه‌های چهارگانه‌ی چارچوب BANT، به شما کمک کنند.

قبل از اینکه به نحوه‌ی استفاده از این چارچوب بپردازیم، بیایید به بدترین روش استفاده از BANT در فرایند فروش، نگاهی بیاندازیم. اگر از BANT، صرفاً به ‌عنوان یک نوع چک‌لیست استفاده می‌کنید، مطمئن باشید که در این بین، فرصت‌هایی را از دست خواهید داد.  BANT یک سری سؤال با جواب آره/نه نیست، آن را به‌ عنوان بلوک‌های سازنده‌ی چارچوبی برای بررسی بیشتر در نظر بگیرید.

در جلسه بعدی تیم خود، چارچوب BANT را مطرح کنید و ببینید که چقدر با شیوه‌ی عملکرد تیم شما مطابقت دارد. چنانچه استفاده از این چارچوب به صورت رسمی در کار شما تعریف نشده، ببینید آیا می‌توانید بدون ایجاد دردسر برای کارشناسان فروش، آن را اجرا کنید. ممکن است نشانه‌هایی از این رویکرد را در سازمان خود مشاهده کنید؛ حتی اگر هرگز نام این اصطلاح را نشنیده باشید.

پس از کسب اطلاعات اولیه در مورد پذیرش BANT ، به بررسی موارد زیر بپردازید:

بودجه (Budget)

قطعاً سرنخ‌ها به اندازه‌ی کافی بودجه دارند اما ممکن است این بودجه به آنچه کارشناس فروش می‌فروشد اختصاص نیافته باشد و نیابد.

برای نمونه، یکی از مواردی که در تشخیص صلاحیت/کیفیت سرنخ به شما کمک می‌کند، این است که ببینید آیا در گذشته خرید مشابهی داشته‌اند یا نشانه‌ای از تمایل مثل دانلود گزارش یا محتواهای بازاریابی‌تان در رفتارشان دیده شده است یا نه. در مورد استارت‌آپ‌های نوپاتر و حتی شرکت‌های بزرگ‌تر، ممکن است بودجه اختصاصی برای محصولات و خدمات خاص شما وجود نداشته باشد. در عوض ممکن است برای بستن فروش، به اقداماتی مانند صحبت با سرنخ در مورد ساختار سازمانی آن‌ها، جزئیات فرآیند تدارکات و هرگونه بودجه‌ای که قبلاً برای محصولات مشابه یا مکمل اختصاص ‌داده‌شده است، نیاز باشد.

در برخی موارد دیگر، درصورتی‌که خریدار در تجارت خود موفق باشد، ممکن است بودجه لازم را در دسترس داشته باشد؛ اما مسئله اینجاست که ممکن است در نحوه استفاده آن مطمئن نباشند. اینجاست که کارشناسان فروش ماهر می‌توانند مهارتشان را نشان دهند و با آموزش و راهنمایی مشتری بالقوه، تصمیمات را به سطح بالاتری ببردند تا در نهایت از آن‌ها چراغ سبز بگیرند. به‌عبارت ‌دیگر، «بودجه» در چارچوب  BANT باید به عنوان ایجاد یک استراتژی برای یافتن بودجه در نظر گرفته شود، نه اینکه صرفاً به دنبال آن باشد که ببیند بودجه وجود دارد یا نه.

اختیار (Authority)

کارشناسان فروش ممکن است از سرنخ‌هایی که خیلی نوپا و تازه‌کار به نظر می‌رسند دوری کنند، و دلیل خوبی هم برای این کار دارند. به‌احتمال زیاد، داشتن یک ارائه دقیق به کسی که فقط باید گزارش مختصری به رئیس یا همکاران خود در چندین دپارتمان دیگر بدهد، یا ترتیب ‌دادن یک جلسه بزرگ‌تر که در آن کارشناس مجبور به تکرار مستمر همان ارائه باشد، بی‌معنی به نظر می‌رسد.

متأسفانه در حال حاضر، این شیوه‌ای رایج در جهان است. در کل، ظهور بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) بر اساس این واقعیت شکل گرفته که تیم‌های فروش در حال بزرگ‌تر شدن هستند. دلیل آن تا حدی می‌تواند این باشد که برخی خریدها، نشان‌دهنده یک سرمایه‌گذاری عمده هستند و ممکن است چندین گروه در استقرار یا استفاده از آن‌ها دخیل باشند.

«اختیار» در BANT نباید صرفاً به این سؤال ختم شود که آیا شخصی که در ارتباط اولیه با او صحبت کرده‌ایم دارای اختیارات لازم است یا نه. بلکه باید نقطه شروعی برای بررسی این موضوع باشد که چه شخص دیگری در فرایند تصمیم‌گیری مشارکت دارد و چه مراحلی باید طی شود تا در طول یک دوره مشخص بتوان به آن‌ها دسترسی پیدا کرد. همه این موارد باید در CRM ثبت شود. کنار گذاشتن افرادی که در مراحل اولیه به نظر نمی‌رسد به تنهایی قادر به دادن جواب مثبت باشند، می‌تواند در بلندمدت برای تیم فروش، هزینه‌هایی در پی داشته باشد. این موضوع حتی می‌تواند بر به دست آوردن/نیاوردن سهم فروششان تاثیرگذار بگذارد.

نیاز (Need)

به «نیاز» به عنوان یک گستره در یک سرنخ فروش نگاه کنید. به عنوان مثال، در برخی موارد، ممکن است شرکت به خاطر یک نقطه درد اساسی (مشکل)، به یک محصول یا خدمات، نیاز فوری داشته باشد. ممکن است آن‌ها به یک راهکار برای کاهش آسیب و بازگشت به مسیر درست نیاز داشته باشند.

در این بین سرنخ‌هایی وجود دارند که آن‌ها را به اصطلاح benefit need می‌نامند. این‌ها شرکت‌هایی هستند که بدون محصول یا خدمات، لزوماً کسب‌و‌کار خود را از دست نمی‌دهند یا ضرر خاصی نمی‌بینند؛ اما با خریداری آن می‌توانند به طور قابل توجهی رشد کنند. شرکت‌هایی که با رقابت فزاینده‌ای در بازار خود مواجه هستند، نیاز بسیار متفاوتی نسبت به شرکت‌های کوچک‌تر دارند.

هرگز نیازهای تکمیلی را نادیده نگیرید؛ جایی که یک محصول می‌تواند ابزاری برای رسیدن به هدف باشد. مطمئن شوید که سرنخ فروش بر موضوعاتی مثل کاهش هزینه، افزایش بهره‌وری یا هر دو متمرکز است. کارشناس فروش باید مطمئن شود که آن‌ها نیازهای سازمان خودشان را درک کرده‌اند و بین آنچه سازمان می‌خواهد و آنچه می‌توانند برای رسیدن به آن هدف خریداری کنند، ارتباط برقرار کند.

زمان‌بندی (Timing)

هیچ کس، به خصوص کسانی که کار فروش را انجام می‌دهند، چرخه فروش طولانی را دوست ندارد. در واقع، شاید بهتر باشد که سعی کنید تعداد زیادی معامله کوچک‌تر با چرخه کوتاه‌تر را ببندید تا اینکه وقت و تلاش خود را صرف پیگیری یک سرنخ واجد شرایط کنید که برای تصمیم‌گیری به شش ماه یا یک سال زمان نیاز دارد.

بااین‌حال، این سرنخ‌ها را سریعاً کنار نگذارید. هرچه بهتر بتوانید از داده‌های CRM برای پیشبرد فرآیند فروش استفاده کنید، بیشتر احتمال دارد که بتوانید مدت ‌زمان چرخه فروش را برای سرنخ‌های واجد شرایط بعدی، کوتاه کنید.

اگر چرخه فروش همچنان طولانی به نظر می‌رسد، تیم‌های فروش باید این داده‌ها را به بخش بازاریابی بازگردانند. ممکن است آن‌ها بتوانند این سرنخ‌ها را با محتوای مناسب تغذیه کرده و پرورش دهند، تا دفعه بعدی که از pipeline عبور می‌کنند، آماده خرید باشند.

در مجموع، BANT لزوماً نباید به عنوان روشی برای تعیین سریع صلاحیت و واجد شرایط بودن سرنخ‌ها در نظر گرفته شود. BANT روشی برای رسیدن به جواب سؤالات بی‌پاسخ در مورد یک سرنخ است. استفاده بهتر از CRM می‌تواند در یافتن پاسخ‌ این سوالات به شما کمک کند.