چارچوب BANT با رویکردی جدید

شما می‌توانید از روش‌های مختلفی برای مشتری‌یابی استفاده کنید؛ اما اگر روی افزایش بهره‌وری تیم تمرکز کرده‌اید، بدون شک ارائه سرنخ‌های واجد شرایط و باکیفیت‌ به تیم فروش، مثل ریختن بنزین بر روی آتش عمل می‌کند. آنچه به‌عنوان «واجد شرایط بودن» یا «صلاحیت» سرنخ در نظر گرفته‌می‌شود، ممکن است از نظر واحد بازاریابی و کارشناسان فروش متفاوت باشد. همان چیزی که تفاوت امتیاز‌دهی سرنخ‌های بازاریابی و سرنخ‌های فروش را باعث می‌شود!

اصولاً در هر تیم فروش، اعضا برای تصمیم‌گیری در مورد میزان زمانی که قرار است برای یک سرنخ بگذارند، از یک قاعده‌ی نوشته یا نانوشته استفاده می‌کنند. بر این اساس ممکن است کارشناسان معیارهای مختلفی را در تصمیم‌گیری خود در نظر بگیرند. در نهایت هدف این است که کارشناسان زمان خود را صرف سرنخ‌هایی کنند که احتمال فروش در آن‌ها بالاتر بوده و درآمد بیشتری را حاصل می‌کنند. با یک بررسی کلی مشخص می‌شود که برای تشخیص صلاحیت سرنخ، چند معیار بین تیم‌های فروش مشترک است. اغلب تیم‌های فروش بودجه‌ی مشتری، اختیارات وی، نیازهایش و همین‌طور زمان‌بندی را معیارهای مهمی برای اولویت‌بندی سرنخ‌ها و زمانی که برای آن‌ها می‌گذارند می‌دانند. چارچوب BANT بر اساس همین رویکرد شکل گرفته‌است.

قبل از اینکه به نحوه‌ی استفاده از این چارچوب بپردازیم، بیایید به بدترین روش استفاده از BANT در فرایند فروش، نگاهی بیاندازیم. اگر از BANT، صرفاً به ‌عنوان نوعی چک‌لیست استفاده می‌کنید، مطمئن باشید که در این بین فرصت‌هایی را از دست خواهید داد. BANT یک سری سؤال با جواب آره/نه نیست. آن را به‌ عنوان بلوک‌های سازنده‌ی چارچوبی برای بررسی بیشتر در نظر بگیرید تا بتوانید فروش موفق‌تری داشته‌باشید. در این مقاله با این رویکرد به بررسی BANT پرداخته‌ایم؛ نه رویکرد سنتی آن که صرفاً برای حذف سرنخ‌ها استفاده می‌شد.

بودجه

یکی از دغدغه‌های مهم در فروش، موضوع مالی یا به طور خلاصه «بودجه» مشتری است. کارشناسان معمولاً به دنبال سرنخ‌هایی می‌گردند که محدودیت مالی کم‌تری دارند و در واقع آمادگی بیشتری برای پرداخت هزینه‌ی معامله در آن‌ها می‌بینند. با این وجود جالب است بدانید مهم‌تر از داشتن بودجه، تصمیم برای پرداخت آن به شما است. اغلب سرنخ‌ها به اندازه‌ی کافی بودجه دارند اما مسئله این است که آیا آن بودجه را به آنچه شما می‌فروشید اختصاص می‌دهند یا خیر. برای نمونه، یکی از مواردی که در تشخیص صلاحیت/کیفیت سرنخ به شما کمک می‌کند، این است که ببینید آیا در گذشته خرید مشابهی داشته‌اند یا نشانه‌ای از تمایل در رفتارشان دیده شده‌است یا نه. این تمایل می‌تواند از طریق دانلود یک گزارش یا واکنش نشان‌ دادن به یکی از محتواهای شبکه‌های اجتماعی شما مشخص شود. در استارت‌آپ‌های نوپا و حتی شرکت‌های بزرگ‌تر ممکن است بودجه اختصاصی‌ای برای محصولات و خدمات خاص شما وجود نداشته‌باشد. در این شرایط، نهایی کردن فروش ممکن است نیازمند صحبت با مشتری درباره ساختار سازمانی، جزئیات فرایند خرید و تأمین و همچنین بودجه‌هایی باشد که قبلاً برای محصولات مشابه یا مکمل کنار گذاشته شده‌اند.

در اغلب موارد، بودجه می‌تواند به محصول شما اختصاص یابد، اما تنها در صورتی که توجیه مناسبی برای خرید آن ارائه شود. در برخی شرایط، ممکن است مشتری خودش نتواند این توجیه را پیدا کند. اینجاست که کارشناسان فروش ماهر می‌توانند مهارتشان را نشان دهند و با آموزش و راهنمایی مشتری بالقوه، تصمیمات را به سطح بالاتری ببردند تا در نهایت از آن‌ها چراغ سبز بگیرند. به‌عبارت ‌دیگر، «بودجه» در چارچوب BANT باید به عنوان ایجاد یک استراتژی برای تخصیص یا تامین بودجه در نظر گرفته شود، نه اینکه صرفاً به دنبال آن باشد که ببیند بودجه‌ای از قبل برای این کار وجود دارد یا نه.

اختیار

کارشناسان فروش ممکن است از سرنخ‌هایی که به نظر می‌رسد جایگاه سازمانی پایینی دارند فاصله بگیرند و این کار تا حدی منطقی است. احتمالاً از نظر آن‌ها صرف زمان و انرژی برای یک ارائه‌ی مفصل برای شخصی که تصمیم‌گیرنده نیست، بی‌فایده به نظر می‌رسد. کسی که در نهایت فقط قرار است موضوع را برای مدیرش توضیح دهد، یا آن را با همکارانش در چند بخش دیگر مطرح کند یا جلسه‌ی بزرگ‌تری ترتیب دهد که فروشنده مجبور شود همان ارائه را دوباره از اول انجام دهد. در چنین شرایطی منطقی است که کارشناس انگیزه‌ی کافی برای صرف انرژی نداشته باشد.

متأسفانه در حال حاضر، این شیوه‌ای رایج در جهان است. ظهور و رشد بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) تا حد زیادی به این دلیل بوده که تیم‌های تصمیم‌گیرنده در خرید، از همیشه بزرگ‌تر شده‌اند. بخشی از این موضوع به این خاطر است که بعضی خریدها سرمایه‌گذاری بزرگی محسوب می‌شوند و گروه‌های مختلفی ممکن است در استفاده یا پیاده‌سازی آن محصول یا خدمت دخیل باشند. با این وجود، معیار «اختیار» در BANT نباید صرفاً به این سؤال ختم شود که آیا شخصی که در ارتباط اولیه با او صحبت کرده‌ایم اختیارات تصمیم‌گیری دارد یا خیر. بلکه باید نقطه شروعی برای بررسی این موضوع باشد که چه شخص دیگری در فرایند تصمیم‌گیری مشارکت دارد و چه مراحلی باید طی شود تا در طول یک دوره‌ی مشخص بتوان به آن‌ها دسترسی پیدا کرد. به خاطر داشته باشید که همه‌ی این اطلاعات باید در CRM ثبت شوند. کنار گذاشتن افرادی که در مراحل اولیه به نظر نمی‌رسد به تنهایی قادر به دادن جواب مثبت باشند، می‌تواند در بلندمدت برای تیم فروش، هزینه‌هایی در پی داشته باشد. این موضوع حتی می‌تواند بر به دست آوردن یا از دست دادن سهم فروششان تاثیرگذار بگذارد.

نیاز

آیا مشتری به محصول/خدمت فروشنده نیاز دارد؟ اگر این سوال با یک بله/خیر ساده جواب داده شود، احتمالاً فرصت‌های زیادی در این مرحله از دست می‌رود. به «نیاز» به عنوان یک طیف در یک سرنخ فروش نگاه کنید؛ نه یک وضعیت ثابت و دوحالتی. برخی مشتریان به‌خوبی از مشکل خود آگاه هستند و فعالانه به دنبال راه‌حل می‌گردند. برخی دیگر تنها علائم یا پیامدهای یک مشکل را احساس می‌کنند، اما هنوز ریشه آن را نمی‌شناسند یا نمی‌دانند چه راهکاری می‌تواند آن را برطرف کند. گروهی نیز حتی از مشکل آگاه نیستند یا آن را به عنوان بخشی از سازمان و کسب‌وکار خود پذیرفته‌اند. تاثرگذاری شرایط و موقعیت نیز بر این موضوع تاثیر می‌گذارد. این وظیفه‌ی فروشنده است که با پرسش‌های مناسب، به آن‌ها کمک کند تا چالش‌ها، پیامدها و فرصت‌های بهبود را شناسایی کنند.

لازم است بدانید که در بین سرنخ‌های فروش چیزی وجود دارند که ”نیاز مبتنی بر منفعت”  یا  benefit need نامیده می‌شود. این شرکت‌ها لزوماً بدون محصول یا خدمت شما دچار ضرر یا شکست نمی‌شوند، اما اگر آن را خریداری کنند، می‌توانند رشد قابل‌توجهی داشته‌باشند. شرکت‌هایی که در بازارشان رقابت شدیدتری وجود دارد، نسبت به شرکت‌هایی که در یک بازار کوچک و تخصصی فعالیت می‌کنند، نوع نیاز متفاوتی خواهند‌داشت.

هرگز نیازهای تکمیلی را نادیده نگیرید؛ جایی که یک محصول می‌تواند ابزاری برای رسیدن به هدفی بزرگ‌تر باشد. کارشناس فروش باید مطمئن شود که مشتری (سرنخ فروش) بر موضوعاتی مثل کاهش هزینه، افزایش بهره‌وری یا هر دو متمرکز است. او باید اطمینان حاصل کند که مشتری هدف سازمانش را به خوبی درک می‌کند و می‌داند که محصول یا خدمتی که می‌خرد چگونه می‌تواند آن‌ها را به هدف مورد نظرشان برساند.

زمان‌بندی

در گذشته، زمان‌بندی بیشتر به معنای تعیین تاریخ خرید بود؛ اما در رویکردهای نوین فروش، Timeline تنها به زمان خرید محدود نمی‌شود؛ بلکه هدف، درک عواملی است که زمان تصمیم‌گیری و اجرای پروژه را تعیین می‌کنند. ممکن است مشتری زمان مد نظر برای خرید را چند ماه آینده بیان کند که طبق چارچوب قدیمی، سرنخ را فاقد صلاحیت می‌کرد. اما این همیشه به معنای بی‌ارزش بودن فرصت فروش نیست. شاید دلیل این زمان‌بندی، پایان قرارداد با تأمین‌کننده فعلی، تصویب بودجه سال آینده، تکمیل یک پروژه دیگر یا نیاز به تأیید هیئت‌مدیره باشد. شناخت این عوامل به فروشنده کمک می‌کند برنامه پیگیری مناسبی طراحی کند و در زمان مناسب کنار مشتری باشد.

از سوی دیگر، بسیاری از مشتریانی که از قصد خرید در لحظه صحبت می‌کنند، لزوماً در لحظه قادر به خرید و پرداخت نیستند. وقتی تصمیم‌گیرندگان مشخص نباشند، زیرساخت‌ها فراهم نباشند، یا بودجه پروژه مشخص نشده باشد در واقع فروش اتفاق نمی‌افتد. در نتیجه آنچه مهم است، زمان مورد نیاز واقعی برای رسیدن به لحظه‌ی فروش است.

هیچ کس، به خصوص کسانی که در زمینه‌ی فروش فعالیت می‌کنند، چرخه فروش طولانی را دوست ندارد. در واقع، شاید بهتر باشد که کارشناس سعی کند تعداد زیادی معامله کوچک‌تر با چرخه کوتاه‌تر را ببندد تا اینکه وقت و تلاش خود را صرف پیگیری یک سرنخ واجد شرایط کند که برای تصمیم‌گیری به شش ماه یا یک سال زمان نیاز دارد. با این‌ حال، این سرنخ‌ها را سریعاً کنار نگذارید. هرچه بهتر بتوانید از داده‌های CRM برای پیشبرد فرآیند فروش استفاده کنید، بیشتر احتمال دارد که بتوانید مدت ‌زمان چرخه فروش را برای سرنخ‌های واجد شرایط بعدی، کوتاه کنید. اگر چرخه‌ی فروش همچنان طولانی به نظر می‌رسد، تیم‌های فروش باید این داده‌ها را به بخش بازاریابی بازگردانند. ممکن است آن‌ها بتوانند این سرنخ‌ها را با محتوای مناسب تغذیه کرده و پرورش دهند تا دفعه بعدی که از pipeline عبور می‌کنند، آماده خرید باشند.

رهبران فروش باتجربه می‌دانند که در مورد نحوه‌ی اعمال BANT بر روی هر یک از سرنخ‌ها نسبت به دیگری، تفاوت‌ها و محدودیت‌هایی وجود دارد. در این راستا CRMها می‌توانند برای درک و ثبت جزئیات بیشتر مولفه‌های چهارگانه‌ی چارچوب BANT به شما کمک کنند. در جلسه بعدی تیم خود، چارچوب BANT را مطرح کنید و ببینید که چقدر با شیوه‌ی عملکرد تیم شما مطابقت دارد. چنانچه استفاده از این چارچوب به صورت رسمی در کار شما تعریف نشده، ببینید آیا می‌توانید بدون ایجاد دردسر برای کارشناسان فروش، آن را اجرا کنید یا خیر. بدون اعلام رسمی هم ممکن است نشانه‌هایی از این رویکرد را در سازمان خود مشاهده کنید؛ حتی اگر هرگز نام این اصطلاح را نشنیده باشید. پس از کسب اطلاعات اولیه در مورد پذیرش BANT، به بررسی هر یک از اجزای چارچوب بپردازید.