استفاده از چارچوب BANT در فروش

شما می‌توانید از هر روشی برای مشتری‌یابی استفاده کنید، اما اگر روی افزایش بهره‌وری تیم تمرکز کرده‌اید، بدون شک ارائه سرنخ‌های واجد شرایط و باکیفیت‌ به تیم فروش، مثل ریختن بنزین بر روی آتش عمل می‌کند. آنچه به‌عنوان «واجد شرایط بودن» یا «صلاحیت» سرنخ در نظر گرفته‌می‌شود، ممکن است از نظر واحد بازاریابی و کارشناسان فروش متفاوت باشد. همان چیزی که تفاوت امتیاز‌دهی سرنخ‌های بازاریابی و سرنخ‌های فروش را باعث می‌شود. در بسیاری از موارد، تیم‌های فروش بر اساس یک قاعده‌ی نوشته یا نانوشته، برای میزان زمانی که قرار است برای یک سرنخ بگذارند تصمیم می‌گیرند. با یک بررسی کلی مشخص می‌شود که تیم‌های فروش اغلب بر اساس بودجه، اختیار، نیاز و زمان‌بندی سرنخ‌ها با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند و برایشان وقت می‌گذارند. این رویکرد به‌عنوان چارچوب BANT شناخته‌می‌شود.

رهبران فروش باتجربه می‌دانند که در مورد نحوه‌ی اعمال BANT بر روی هر یک از سرنخ‌ها نسبت به دیگری، تفاوت‌ها و محدودیت‌هایی وجود دارد. در این راستا CRMها می‌توانند برای درک و ثبت جزئیات بیشتر مولفه‌های چهارگانه‌ی چارچوب BANT، به شما کمک کنند. قبل از اینکه به نحوه‌ی استفاده از این چارچوب بپردازیم، بیایید به بدترین روش استفاده از BANT در فرایند فروش، نگاهی بیاندازیم. اگر از BANT، صرفاً به ‌عنوان یک نوع چک‌لیست استفاده می‌کنید، مطمئن باشید که در این بین فرصت‌هایی را از دست خواهید داد.  BANT یک سری سؤال با جواب آره/نه نیست. آن را به‌ عنوان بلوک‌های سازنده‌ی چارچوبی برای بررسی بیشتر در نظر بگیرید.

در جلسه بعدی تیم خود، چارچوب BANT را مطرح کنید و ببینید که چقدر با شیوه‌ی عملکرد تیم شما مطابقت دارد. چنانچه استفاده از این چارچوب به صورت رسمی در کار شما تعریف نشده، ببینید آیا می‌توانید بدون ایجاد دردسر برای کارشناسان فروش، آن را اجرا کنید یا خیر. بدون اعلام رسمی هم ممکن است نشانه‌هایی از این رویکرد را در سازمان خود مشاهده کنید؛ حتی اگر هرگز نام این اصطلاح را نشنیده باشید. پس از کسب اطلاعات اولیه در مورد پذیرش BANT، به بررسی هر یک از اجزای چارچوب بپردازید. در ادامه می‌توانید درباره‌ی هر یک از آن‌ها بیشتر بخوانید.

بودجه (Budget)

یکی از دغدغه‌های مهم در فروش، موضوع مالی یا به طور خلاصه «بودجه» است. با این وجود جالب است بدانید که اغلب سرنخ‌ها به اندازه‌ی کافی بودجه دارند امامسئله این است که آیا آن بودجه را به آنچه شما می‌فروشید اختصاص می‌دهند یا خیر. برای نمونه، یکی از مواردی که در تشخیص صلاحیت/کیفیت سرنخ به شما کمک می‌کند، این است که ببینید آیا در گذشته خرید مشابهی داشته‌اند یا نشانه‌ای از تمایل در رفتارشان دیده شده‌است یا نه. این تمایل می‌تواند از طریق دانلود یک گزارش یا واکنش نشان‌ دادن به یکی از محتواهای شبکه‌های اجتماعی شما باشد. در استارت‌آپ‌های نوپا و حتی شرکت‌های بزرگ‌تر ممکن است بودجه اختصاصی‌ای برای محصولات و خدمات خاص شما وجود نداشته‌باشد. در این شرایط، نهایی کردن فروش ممکن است نیازمند صحبت با مشتری درباره ساختار سازمانی، جزئیات فرایند خرید و تأمین و همچنین بودجه‌هایی باشد که قبلاً برای محصولات مشابه یا مکمل کنار گذاشته شده‌اند.»

در برخی موارد دیگر، بودجه می‌تواند به محصول شما اختصاص یابد، اما تنها در صورتی که توجیه مناسبی برای خرید آن ارائه شود. در برخی شرایط، مشتری ممکن است خودش نتواند این توجیه را پیدا کند. اینجاست که کارشناسان فروش ماهر می‌توانند مهارتشان را نشان دهند و با آموزش و راهنمایی مشتری بالقوه، تصمیمات را به سطح بالاتری ببردند تا در نهایت از آن‌ها چراغ سبز بگیرند.

به‌عبارت ‌دیگر، «بودجه» در چارچوب BANT باید به عنوان ایجاد یک استراتژی برای یافتن بودجه یا تامین بودجه در نظر گرفته شود، نه اینکه صرفاً به دنبال آن باشد که ببیند بودجه‌ای از قبل برای این کار وجود دارد یا نه.

اختیار (Authority)

کارشناسان فروش ممکن است از سرنخ‌هایی که به نظر می‌رسد جایگاه سازمانی پایینی دارند فاصله بگیرند، و این کار تا حدی منطقی است. احتمالاً از نظر آن‌ها بی‌فایده به نظر می‌رسد که یک ارائه‌ی مفصل برای کسی انجام دهند که در نهایت فقط قرار است موضوع را برای مدیرش توضیح دهد، یا آن را با همکارانش در چند بخش دیگر مطرح کند، یا جلسه‌ی بزرگ‌تری ترتیب دهد که فروشنده مجبور شود همان ارائه را دوباره از اول انجام دهد.

متأسفانه در حال حاضر، این شیوه‌ای رایج در جهان است. ظهور و رشد بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری (ABM) تا حد زیادی به این دلیل بوده که تیم‌های تصمیم‌گیرنده در خرید، از همیشه بزرگ‌تر شده‌اند. بخشی از این موضوع به این خاطر است که بعضی خریدها سرمایه‌گذاری بزرگی محسوب می‌شوند و گروه‌های مختلفی ممکن است در استفاده یا پیاده‌سازی آن محصول یا خدمت دخیل باشند.

«اختیار» در BANT نباید صرفاً به این سؤال ختم شود که آیا شخصی که در ارتباط اولیه با او صحبت کرده‌ایم اختیارات تصمیم‌گیری دارد یا خیر. بلکه باید نقطه شروعی برای بررسی این موضوع باشد که چه شخص دیگری در فرایند تصمیم‌گیری مشارکت دارد و چه مراحلی باید طی شود تا در طول یک دوره مشخص بتوان به آن‌ها دسترسی پیدا کرد. همه این اطلاعات باید در CRM ثبت شود. کنار گذاشتن افرادی که در مراحل اولیه به نظر نمی‌رسد به تنهایی قادر به دادن جواب مثبت باشند، می‌تواند در بلندمدت برای تیم فروش، هزینه‌هایی در پی داشته باشد. این موضوع حتی می‌تواند بر به دست آوردن یا از دست دادن سهم فروششان تاثیرگذار بگذارد.

نیاز (Need)

به «نیاز» به عنوان یک طیف در یک سرنخ فروش نگاه کنید (نه یک وضعیت ثابت و ساده). به عنوان مثال، در برخی موارد، ممکن است شرکت به خاطر یک مشکل اساسی، به یک محصول یا خدمات، نیاز فوری داشته‌باشد. ممکن است آن‌ها به یک راهکار برای کاهش آسیب و بازگشت به مسیر درست نیازمند باشند.

در بین سرنخ‌های فروش چیزی وجود دارند که می‌توان آن را ”نیاز مبتنی بر منفعت”  یا  benefit need نامید. این شرکت‌ها لزوماً بدون محصول یا خدمت شما دچار ضرر یا شکست نمی‌شوند، اما اگر آن را خریداری کنند، می‌توانند رشد قابل‌توجهی داشته‌باشند. شرکت‌هایی که در بازارشان رقابت شدیدتری وجود دارد، نسبت به شرکت‌هایی که در یک بازار کوچک و تخصصی فعالیت می‌کنند، نوع نیاز متفاوتی خواهند‌داشت.

هرگز نیازهای تکمیلی را نادیده نگیرید؛ جایی که یک محصول می‌تواند ابزاری برای رسیدن به هدفی بزرگ‌تر باشد. مطمئن شوید که مشتری (سرنخ فروش) بر موضوعاتی مثل کاهش هزینه، افزایش بهره‌وری یا هر دو متمرکز است. کارشناس فروش باید مطمئن شود که مشتری هدف سازمانش را به خوبی درک می‌کند و می‌داند که محصول یا خدمتی که می‌خرد چگونه می‌تواند آن‌ها را به آن هدف برساند.

زمان‌بندی (Timing)

هیچ کس، به خصوص کسانی که کار فروش را انجام می‌دهند، چرخه فروش طولانی را دوست ندارد. در واقع، شاید بهتر باشد که سعی کنید تعداد زیادی معامله کوچک‌تر با چرخه کوتاه‌تر را ببندید تا اینکه وقت و تلاش خود را صرف پیگیری یک سرنخ واجد شرایط کنید که برای تصمیم‌گیری به شش ماه یا یک سال زمان نیاز دارد. با این‌ حال، این سرنخ‌ها را سریعاً کنار نگذارید. هرچه بهتر بتوانید از داده‌های CRM برای پیشبرد فرآیند فروش استفاده کنید، بیشتر احتمال دارد که بتوانید مدت ‌زمان چرخه فروش را برای سرنخ‌های واجد شرایط بعدی، کوتاه کنید. اگر چرخه فروش همچنان طولانی به نظر می‌رسد، تیم‌های فروش باید این داده‌ها را به بخش بازاریابی بازگردانند. ممکن است آن‌ها بتوانند این سرنخ‌ها را با محتوای مناسب تغذیه کرده و پرورش دهند تا دفعه بعدی که از pipeline عبور می‌کنند، آماده خرید باشند.

در مجموع، BANT لزوماً نباید به عنوان روشی برای تعیین سریع صلاحیت و واجد شرایط بودن سرنخ‌ها در نظر گرفته شود. BANT روشی برای رسیدن به جواب سؤالات بی‌پاسخ در مورد یک سرنخ است. استفاده بهتر از CRM می‌تواند در یافتن پاسخ‌ این سوالات به شما کمک کند.