۷ تکنیک برای پیگیری هوشمندانه فروش
خیلی وقت‌ها فروش دقیقاً همان‌جایی متوقف می‌شود که فکر می‌کنید همه چیز خوب پیش رفته است؛ مشتری با شما صحبت کرده، جلسه برگزار شده، محصول را دیده و حتی بازخورد مثبتی هم نشان داده است. اگر مشتری به محصول شما علاقه‌مند باشد؛ اما هنوز تصمیم به خرید نداشته باشد، چطور ارتباط را ادامه می‌دهید؟
اگر منتظر بمانید تا مشتری خودش برای قدم بعدی اقدام کند، بسیار محتمل است که رشته ارتباط از دست شما خارج شود. بیشتر مشتریان بالقوه در اولین تماس آماده خرید نیستند و برای تصمیم‌گیری به زمان، اطلاعات و چند نقطه تماس دیگر نیاز دارند. اینجاست که مهارت پیگیری فروش اهمیت پیدا می‌کند. پیگیری فقط فرستادن یک پیام یا یادآوری دوباره مزایای محصولتان نیست؛ بلکه فرصتی برای ادامه گفت‌وگو، پاسخ به ابهام‌ها و کمک به تصمیم‌گیری مشتری است.
بااین‌حال، پیگیری مؤثر همیشه ساده نیست و در این مسیر باید سرسخت باشید. بسیاری از فروشندگان بعد از یک تماس خوب، برگزاری یک جلسه موفق یا ارائه یک دموی جذاب از محصول، پیگیری را رها می‌کنند و منتظر می‌مانند مشتری خودش برگردد و خریدش را نهایی کند. درحالی‌که فروش، اغلب با همان اولین مکالمه تمام نمی‌شود؛ بلکه این تازه شروع فرایند فروش است. در ادامه، با ۷ روش کاربردی آشنا می‌شوید که به شما کمک می‌کنند پیگیری فروش را هدفمندتر و مؤثرتر انجام دهید و ارتباط با مشتری را تا رسیدن به نتیجه ادامه دهید.
پیگیری در فروش چیست؟
بسیاری از فروش‌ها نه به این دلیل که مشتری علاقه‌ای ندارد، بلکه چون فروشنده خیلی زود پیگیری را متوقف می‌کند، از دست می‌روند. مشتری ممکن است پیشنهاد شما را دیده باشد، به محصولتان علاقه‌مند باشد و حتی قصد خرید داشته باشد؛ اما اگر در زمان مناسب دوباره با او ارتباط نگیرید، احتمال دارد فرصت فروش به‌سادگی از بین برود.
پیگیری فروش مجموعه اقداماتی است که پس از ارائه پیشنهاد انجام می‌دهید تا ارتباط با مشتری حفظ شود، ابهام‌های او برطرف شود و تصمیم‌گیری برای خرید یک‌قدم جلوتر برود. تماس تلفنی و ایمیل از رایج‌ترین روش‌های پیگیری هستند، اما مسئله اصلی فقط پیگیری‌کردن نیست؛ بلکه باید بدانید چه زمانی، با چه پیامی و با چه فاصله‌ای این کار را انجام دهید.
اهمیت پیگیری زمانی بیشتر مشخص می‌شود که بدانیم بسیاری از فروش‌ها در همان تماس یا پیشنهاد اول اتفاق نمی‌افتند. طبق مطالعه Brevet، ۸۰٪ فروش‌ها به طور متوسط به پنج بار پیگیری نیاز دارند؛ بااین‌حال، ۴۴٪ از کارشناسان فروش تنها یک‌بار مشتری بالقوه را پیگیری می‌کنند.
از طرف دیگر، جواب ندادن مشتری همیشه به معنی «نه» نیست. شاید درگیر کارهای دیگری باشد، هنوز برای تصمیم‌گیری آماده نباشد یا پیام شما در میان انبوهی از تماس‌ها و ایمیل‌ها دیده نشده باشد. طبق گزارش Harvard Business Review، متخصصان به طور متوسط، حداقل ۲۰۰ ایمیل در صندوق دریافت (inbox) خود دارند. به‌عبارت‌دیگر، آن‌ها احتمالاً شما را نادیده می‌گیرند و به پیام‌هایتان توجهی نمی‌کنند.
بنابراین، پیگیری حرفه‌ای به معنی مزاحم‌شدن یا تحت‌فشار گذاشتن مشتری نیست. پیگیری درست یعنی کاری کنید مشتری دلیل خوبی برای ادامه گفت‌وگو داشته باشد. فروشنده‌ای که این مهارت را بلد نیست، ممکن است درست در لحظه‌ای که مشتری آماده خرید است، معامله را رها کند. در ادامه، می‌بینیم چگونه می‌توان پیگیری فروش را به شکلی مؤثر، حرفه‌ای و بدون ایجاد حس فشار انجام داد.
تکنیک‌های پیگیری فروش
پیگیری مؤثر فقط به این معنی نیست که چند بار به مشتری پیام بدهید. روش ارتباط، فاصله بین پیگیری‌ها، ارزشی که در هر تماس ایجاد می‌کنید و حتی زمان توقف، همگی روی نتیجه اثر می‌گذارند. در ادامه، ۷ تکنیک کاربردی را همراه با مثال بررسی می‌کنیم.
فقط به یک کانال وابسته نباشید
اگر چند ایمیل فرستاده‌اید و پاسخی نگرفته‌اید، شاید زمان آن رسیده باشد که تماس تلفنی را امتحان کنید. برعکس، اگر مشتری هر بار برای صحبت‌کردن تلفنی وقت ندارد، یک ایمیل کوتاه می‌تواند انتخاب بهتری باشد. فرض کنید برای مدیر یک شرکت نرم‌افزاری، پیشنهاد استفاده از سیستم CRM خود را ارسال کرده‌اید. دو ایمیل فرستاده‌اید؛ اما پاسخی دریافت نکرده‌اید. به‌جای اینکه ایمیل سوم را با همان متن قبلی بفرستید، می‌توانید یک تماس کوتاه بگیرید: «سلام آقای احمدی، من رضایی هستم. هفته گذشته درباره راهکار CRM که برای تیم فروش شما پیشنهاد داده بودم ایمیلی ارسال کردم. می‌خواستم فقط مطمئن شوم به دستتان رسیده. اگر الان زمان مناسبی نیست، می‌توانم بعداً تماس بگیرم.»
حالا حالت دیگری را در نظر بگیرید. مشتری هر بار تلفنی می‌گوید «الان جلسه دارم، بعداً تماس بگیرید». در این شرایط، اصرار به تماس بیشتر احتمالاً نتیجه‌ای ندارد. یک ایمیل کوتاه بفرستید: «سلام، طبق صحبتی که داشتیم، خلاصه پیشنهاد را اینجا ارسال کردم. اگر مناسب بود، فقط بفرمایید چه زمانی برای بررسی آن فرصت دارید.» در این جا هدف شما باید رسیدن به بهترین و مؤثرترین کانال برای ارتباط با مشتری باشد، نه ارسال پیام‌های بیشتر.
بین پیگیری‌ها فاصله مناسبی بگذارید
پیگیری پشت‌سرهم لزوماً شما را پیگیرتر نشان نمی‌دهد؛ گاهی فقط مشتری را کلافه می‌کند. فرض کنید یک شرکت برای طراحی سایت با شما مذاکره کرده و شما روز دوشنبه پیشنهاد قیمت را ارسال کرده‌اید. اگر سه‌شنبه صبح، سه‌شنبه عصر و چهارشنبه دوباره پیام بدهید و بپرسید «نظرتان درباره پیشنهاد چیست؟»، احتمالاً بیشتر از اینکه به فروش کمک کنید، مشتری را تحت‌فشار قرار می‌دهید.
اما اگر مشتری گفته باشد: «پیشنهاد را چهارشنبه با مدیرعامل بررسی می‌کنیم.» پیگیری مناسب می‌تواند شنبه یا یکشنبه باشد: «سلام، طبق صحبتی که داشتیم، قرار بود چهارشنبه پیشنهاد را با مدیرعامل بررسی کنید. خواستم ببینم جلسه چطور پیش رفت و آیا سؤال یا ابهامی درباره پیشنهاد وجود داره که بتونم پاسخ بدم؟» در اینجا پیگیری شما هدفمند است و به یک اتفاق واقعی در فرایند تصمیم‌گیری مشتری متصل است.
در هر پیگیری، اطلاعات جدیدی به مشتری اضافه کنید
درست است که شما یک فروشنده هستید، اما مشتریان شما نمی‌خواهند احساس کنند که در حال دریافت یک تبلیغ فروش و تحت‌فشار برای خرید هستند. دیگر دوره‌ی این سبک فروش گذشته است. به‌جای آن می‌توانید با تعامل با مشتری بالقوه و ارائه‌ی حداقل یک ارزش قابل‌توجه به آن‌ها در هر پیگیری، نتایج بهتری به دست آورید. به یاد داشته باشید که این امر، مربوط به شما و حتی محصولتان نیست؛ این موضوع به مشتری مربوط است.
به‌عنوان مثال، فرض کنید مشتری در جلسه فروش به شما گفته است که مشکل اصلی شرکتش، زمان زیاد پاسخگویی تیم پشتیبانی است. یک هفته بعد، به‌جای پرسیدن دوباره «تصمیم گرفتید؟»، می‌توانید چیزی مرتبط با همان مشکل بفرستید: «سلام خانم محمدی. در جلسه قبلی گفتید یکی از مشکلات اصلی تیم پشتیبانی، زمان‌بر بودن پیگیری و پاسخگویی به مشتری‌های شماست. یک نمونه از عملکرد بهینه یکی از مشتری هامون پیدا کردم که بعد از اجرای این راهکار، زمان پاسخگوییشون 45% کاهش پیدا کرده. فکر کردم ممکنه برای شما هم مفید باشد. اگر خواستید، می‌توانم جزئیاتش رو در اختیارتون بذارم.» در این حالت، شما صرفاً دنبال گرفتن جواب نیستید؛ دلیلی برای ادامه گفت‌وگو ایجاد کرده‌اید.
در ادامه، چند روش برای ارائه ارزش در پیگیری‌ها معرفی شده است:
از پرسیدن سؤالاتی شروع کنید که به شما بگوید وضعیت آن‌ها چگونه است و کارشان چطور پیش می‌رود.
در حالت ایده‌آل، باید سعی کنید نکات مهم در مورد هر مشتری بالقوه را به یاد داشته باشید. برای مثال فرض کنید که مشتری بالقوه‌تان به شما گفته است که می‌خواهد محصول جدیدی را روانه بازار کند. دفعه بعد که با آن‌ها صحبت می‌کنید، باید بپرسید که شرایط چطور پیش رفت. به‌خاطر سپردن نکاتی در مورد افراد و نشان‌دادن اینکه به آن‌ها اهمیت می‌دهید، به ایجاد نوعی ارتباط انسانی کمک می‌کند که می‌تواند باعث افزایش احتمال فروش می‌شود.
از نگرانی‌های مشتری و مشکلاتی که سعی در حل آن‌ها دارند، یادداشت داشته باشید.
محتوای مکالمات شما باید حول محوریت مشکلات مشتری (که به شما گفته‌اند با آن‌ها روبرو هستند) باشد. به یاد داشته باشید که شما فقط یک محصول را نمی‌فروشید؛ شما یک راه‌حل برای مشکل مشتری به او می‌‌فروشید.
در ایمیل پیگیری از لینک مقالات، پست‌های وبلاگ یا ویدئوهای مرتبط استفاده کنید.
محتوا باید کاملاً مرتبط با مشتری و مشکلات او باشد. با ارائه‌ی محتوای مفید به آن‌ها ثابت می‌کنید که صرفاً به دنبال فروش سریع نیستید و به ایجاد یک رابطه‌ی سودمند برای هر دو طرف فکر می‌کنید.
در مورد یک پیشنهاد ویژه یا تخفیف برای مدت محدود، به آن‌ها اطلاع دهید.
این می‌تواند یک راه مناسب برای تعامل مجدد با مشتری بالقوه‌ای باشد که مدتی است با او صحبت نکرده‌اید. به یاد داشته باشید که ارزش حتماً نباید جنبه‌ی مالی داشته باشد. شما فقط باید اطمینان حاصل کنید که در هر مکالمه، چیزی مفید به آن‌ها ارائه می‌دهید.
قدم بعدی را مشخص کنید
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که فروشندگان مرتکب می‌شوند، این است که تعریف شفافی از مراحل بعدی فرایند به مشتری ارائه نمی‌دهند. مکالمه‌ای که بدون مشخص‌شدن قدم بعدی تمام شود، اغلب به یک «پیگیری بی‌پایان» تبدیل می‌شود.
فرض کنید بعد از ارائه دمو، مشتری می‌گوید: «محصول خوبه، ولی باید با مدیر مالی هم صحبت کنم.» بعد از شنیدن این جمله چه پاسخی به مشتری می‌دهید؟
پاسخ ضعیف: «حتماً، با هم در تماس هستیم.»
پاسخ بهتر: «حتماً. اگر موافق باشید، من چهارشنبه با شما تماس می‌گیرم. اگر مدیر مالی هم سؤالی داشته‌باشند، می‌توانیم همان موقع بررسی کنیم.»
پاسخی که بعد از مطالعه این مقاله از شما انتظار می‌رود: «اگر برایتان مناسب است، یک جلسه کوتاه با شما و مدیر مالی تنظیم کنیم تا درباره هزینه و بازگشت سرمایه صحبت کنیم. سه‌شنبه ساعت ۱۰ برای شما مناسب است؟»
در این حالت، شما منتظر نمی‌مانید تا مشتری خودش قدم بعدی را تعریف کند. پیگیری خوب است که مشتری را به جلو حرکت دهد.
اهمیت عنوان را دست‌کم نگیرید
اگر پیگیری خود را از طریق ایمیل انجام می‌دهید، تعیین عنوان (subject ایمیل)، نقش مهمی در موفقیت ایمیل شما دارد. همان‌طور که پیش‌تر به آن اشاره شد، مدیران ارشد و تصمیم‌گیرندگان، معمولاً صدها یا هزاران ایمیل در صندوق خود دارند؛ بنابراین، شما باید بتوانید توجه آن‌ها را جلب کنید تا ایمیل شما را باز کنند و بخوانند. عنوان‌هایی مثل «پیگیری»، «بررسی طرح فروش» و موارد مشابه، به‌اندازه کافی خوب نیستند. این‌ها عباراتی هستند که به‌سادگی نادیده گرفته می‌شوند و احتمالاً بدون باز شدن، حذف می‌شوند. به‌جای این عبارات باید از عباراتی استفاده کنید که افراد را برای دانستن محتوای پیام، کنجکاو کند.
یکی از جالب‌ترین کارهایی که می‌توانید انجام دهید این است که عنوان ایمیل را با استفاده از نام گیرنده، شخصی‌سازی کنید. مطالعه‌ای نشان داده که این اقدام نرخ باز شدن پیام را تا حدود ۲۹٪ افزایش می‌دهد.
فرض کنید روزانه ده‌ها ایمیل دریافت می‌کنید. دو ایمیل با عناوین زیر را تصور کنید:
عنوان اول: پیگیری
عنوان دوم: پیشنهاد کاهش ۲۰٪ هزینه پشتیبانی
کدام‌یک احتمال بیشتری دارد توجه شما را جلب کند؟ عنوان ایمیل باید به مشتری نشان دهد که چرا باز کردن پیام ارزش دارد. برای مثال:
اگر بعد از جلسه فروش قرار است درباره قیمت صحبت کنید: «پیشنهاد جدید برای کاهش هزینه‌ها»
اگر قرار است درباره جلسه بعدی هماهنگ کنید: «جلسه چهارشنبه ساعت ۱۰؟»
اگر محتوایی مرتبط با مشکل مشتری دارید: «این گزارش به مشکل پشتیبانی تیم شما مربوط است»
اگر هم قبلاً درباره یک موضوع مشخص صحبت کرده‌اید، همان موضوع را در عنوان بیاورید: «درباره راه‌اندازی شعبه جدید»
این نوع عنوان‌ها از «پیگیری» بهترند، چون به مشتری می‌گویند ایمیل درباره چیست و چرا باید آن را باز کند. برای انتخاب یک عنوان مناسب و زیرکانه، به نکات زیر توجه کنید:
یک عنوان مناسب باید کوتاه و مشخص (to-the-point) بوده و لحن محاوره‌ای داشته باشد.
حس فوری بودن ایجاد کند. برای این کار می‌توانید از ارجاع به یک‌زمان مشخص استفاده کنید مثلاً «جلسه چهارشنبه ساعت ۱۰؟» و یا پیشنهادی با محدودیت زمانی مطرح کنید (مثلاً «تخفیف ۲۰ درصدی برای تمامی محصولات، فقط تا آخر این هفته»).
یک سؤال مستقیم بپرسد. سؤالاتی مثل «می‌توانید به من کمک کنید؟» یا «نظری در مورد X دارید؟» ممکن است گیرا باشد و گیرنده را ترغیب به باز کردن ایمیل و پاسخ به شما کند.
مشخص کند که ایمیل حاوی محتوای ارزشمندی است. یک عنوان مثل «این ویدئو درباره‌ی مشکل شماست» یا «احتمالاً این مقاله برای شما مفید باشد» ارزش موجود و محتوای مفید در ایمیل را نشان می‌دهد.
به یاد داشته باشید که اولین چالش شما، جلب‌توجه مخاطب برای باز کردن ایمیل است؛ بنابراین وقت بگذارید تا یک عنوان جذاب پیدا کنید.
پیگیری را کوتاه نگه دارید
همان‌طور که پیش‌تر به آن اشاره شد، مشتریان بالقوه شما افراد پرمشغله‌ای هستند. آن‌ها زمان چندانی برای ایمیل‌ها و تماس‌های تلفنی طولانی یا جلسات بی‌پایان ندارند. به‌جای اینکه با صحبت‌‌های طولانی خسته‌شان کنید، پیگیری‌های خود را مختصر و دقیق انجام دهید. طول یک ایمیل پیگیری نباید بیشتر از ۶ خط باشد. یک تماس تلفنی هم معمولاً نباید بیش از ۱۰ دقیقه طول بکشد. شما زمان محدودی دارید تا توجه مشتری بالقوه خود را جلب کنید و آن‌ها را برای کاری که می‌خواهید انجام دهید متقاعد کنید؛ پس با آن‌ها شفاف و صریح برخورد کنید.
به‌عنوان مثال، فرض کنید مدیر یک شرکت به شما گفته است که به نرم‌افزار حسابداری شما علاقه دارد، اما هنوز تصمیم نگرفته است. در چنین شرایطی ارسال ایمیل یا پیامکی مانند پیام زیر می‌تواند مؤثر باشد.
سلام آقای کریمی؛ در جلسه قبل درباره کاهش زمان گزارش‌گیری مالی صحبت کردیم. یک نمونه گزارش از مشتری مشابه شما آماده کردم که فکر می‌کنم برای تصمیم‌گیری مفید باشد. اگر موافق باشید، چهارشنبه ۱۵ دقیقه درباره آن صحبت کنیم. ساعت ۱۱ برای شما مناسب است؟
این پیام کوتاه است، اما چهار رکن اساسی را دارد:
- یادآوری مسئله
- ارائه ارزش
- پیشنهاد مشخص
- درخواست روشن
بدانید چه زمانی باید متوقف شوید
شما نمی‌توانید پیگیر خود را به صورت مداوم و تا همیشه ادامه دهید. اگر بارها پیام داده‌اید، تماس گرفته‌اید و هنوز هیچ جوابی نگرفته‌اید وقت آن رسیده که بی‌خیال این مشتری شوید و همین انرژی را صرف مشتری دیگری کنید. پیگیری بیش از حد می‌تواند شما را از یک فروشنده پیگیر به یک مزاحم تبدیل کند. از طرف دیگر، توقف زودهنگام هم ممکن است باعث شود معامله‌ای را از دست بدهید که فقط به زمان بیشتری نیاز داشته است.
تعیین زمان مشخص برای آن کار آسانی نیست. این موضوع به‌شدت به شرایط بستگی دارد. برخی از بازاریابان توصیه می‌کنند تا زمانی که پاسخ قطعی دریافت نکرده‌اید، بی‌وقفه به پیگیری خود ادامه دهید. اما خیلی‌ها هم موافق این مدل نیستند. ازآنجایی‌که ۸۰٪ از فروش‌های موفق به طور متوسط نیاز به ۵ بار پیگیری دارند، توصیه می‌شود که این تعداد را مبنا قرار دهید. در مجموع، بیشتر از ۶ یا ۷ پیام برای کسی ارسال نکنید. از یک جایی به بعد، عدم پاسخگویی، ”نه” محسوب می‌شود.
می‌توانید قبل از اینکه تماس با مشتری احتمالی را متوقف کنید، یک ایمیل نهایی ارسال کنید. اگر مشتری بالقوه تمایل به برقراری ارتباط داشته اما نتوانسته باشد به شما پاسخ بدهد، با این ایمیل احتمالاً اقدام به پاسخگویی می‌کند. در غیر این صورت، بدون اینکه آن‌ها انتظارش را داشته‌باشند، شما به‌اصطلاح پرونده‌ی آن‌ها را بسته‌اید. اگر مشتری به صورت قاطعانه به شما جواب منفی داد یا به هر روشی، عدم تمایل خود را به شما نشان داد، باید در همان لحظه پیگیری را متوقف کنید. به یاد داشته باشید که پیگیری حرفه‌ای فقط استمرار نیست؛ هنر فروشنده این است که بداند کِی ادامه دهد و کِی، به‌موقع، کنار بکشد.
از پیگیری نترسید
پیگیری خوب یعنی نه آن‌قدر زود دست بکشید که فرصت از بین برود و نه آن‌قدر ادامه دهید که ارتباط به مزاحمت تبدیل شود. هر پیگیری باید دلیل مشخصی داشته باشد: اطلاعاتی اضافه کند، ابهامی را برطرف کند یا مشتری را یک‌قدم به تصمیم نزدیک‌تر کند. بسیاری از فروشندگان از مرحله پیگیری فرایند فروش هراس دارند. این به این دلیل است که آن‌ها از آزاردادن مشتری احتمالی یا حتی ازدست‌دادن فروش احتمالی به دلیل پیگیری زیاد می‌ترسند. حتی گاهی ممکن است شنیدن یک ”نه” قطعی باعث ترساندن فروشندگان از پیگیری شود. اما در نظر داشته باشید که یک ”نه” واضح، در اصل یک هدیه است. با شنیدن چنین جواب واضحی شما به‌راحتی و با اطمینان خاطر می‌توانید او را از لیست خود خارج کنید، از اتلاف وقت خودتان جلوگیری کنید و به سراغ شخصی بروید که به چیزی که شما ارائه می‌دهید علاقه‌مند است.
با این حال، عدم پیگیری یکی از سریع‌ترین راه‌ها برای ازدست‌دادن ۸۰٪ از فروش احتمالی شماست. در حقیقت این درآمد بسیار زیادی است که شما از دست می‌دهید؛ بنابراین، ترس از پیگیری را کنار بگذارید. پیگیری بخش مهمی از انجام تجارت است. پیگیری را در ذهن خود بازنگری کنید. شما به دنبال ارسال هرزنامه، آزار آن‌ها یا تحت‌فشار گذاشتنشان برای خرید نیستید. شما پیگیر هستید؛ زیرا محصول یا راه‌حلی دارید که می‌تواند به آن‌ها در رفع نیازهایشان کمک کند. اگر پیگیری را به‌عنوان بخشی از ایجاد رابطه با یک مشتری بالقوه تلقی کنید، اهمیت آن را درک می‌کنید و دیگر از آن نمی‌ترسید.
پاسخ‌ها